Analytiker, Macher oder Selbstdarsteller? Auch wenn Kundentypologien immer nur holzschnittartig die Persönlichkeit und das Verhalten von Kunden beschreiben, können sie in Verkaufssituationen helfen - nicht nur, weil sie die Sinne des Verkäufers schärfen.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• warum jedes einzelne Verkaufsgespräch auf den Kunden abgestimmt werden muss,
• welche Kundentypen es gibt, und wie man sie erkennt,
• wie ein kundenorientiertes Verkaufsgespräch geführt werden sollte.

Nutzen und Gefahren einer »Kundentypologie«

Marketingverantwortliche, Verkäufer und Verkaufspsychologen arbeiten gerne mit »Typologien«. Man untersucht mit verschiedenen Methoden den Markt und definiert dann zum Beispiel den Typus des »betuchten, sportlichen Rentners« oder des »gut verdienenden, jungen Karrieristen«. Es lassen sich »Typen« nach dem Alter, dem Bildungsstand, den Konsumgewohnheiten, dem Einkommen, dem Familienstand oder anderen Kriterien definieren. Der Vorteil solcher Typologien besteht darin, dass ein Anbieter damit bestimmte Zielgruppen vor Augen hat und speziell für diese Zielgruppen Produkte oder Dienstleistungen entwickeln und Werbekampagnen darauf abstimmen kann. Er untersucht, wie groß und wie kaufkräftig die jeweilige Zielgruppe ist, wo sie mit Werbemaßnahmen zu erreichen ist und wie sie angesprochen werden sollte. Das erleichtert die Arbeit und erhöht die Erfolgschancen.

Der Nachteil solcher Typologien besteht jedoch immer darin, dass die Gefahr besteht, durch »Schubladendenken« Vorurteile aufzubauen, die dann dem einzelnen Kunden, der dem Idealbild eines bestimmten Typus nicht entspricht, Unrecht tun. Zum Beispiel arbeiten Finanzdienstleister gerne mit dem Typus des »selbstständigen Zahnarztes um die vierzig«. Diesen Menschen wird unterstellt, dass sie sich sehr für spekulative Anlagegeschäfte interessieren. Entsprechend gehen die Außendienstmitarbeiter an diese Zielgruppe heran. Oft mag das stimmen, aber eben auch nicht immer.

Machen Sie sich hier kurz mit einem der vielen Modelle einer Kundentypologie vertraut. Benutzen Sie es gerne, um in den nächsten Verkaufsgesprächen aufmerksamer auf die jeweilige Kundenpersönlichkeit zu achten. Letztlich spielt es keine Rolle, ob Sie mit dem hier vorgestellten psychologischen Modell arbeiten oder auf ein anderes zurückgreifen. Ganz allgemein lässt sich beobachten, dass Verkäufer, die sich überhaupt mit Verkaufspsychologie befassen, ohne dabei in Schubladendenken zu verfallen, zunehmend bessere Menschenkenner werden. Es liegt vermutlich daran, dass sie bewusster auf andere Menschen achten als solche Verkäufer, die sich nicht dafür interessieren. Diese neigen oft dazu, dem Kunden zu unterstellen, er müsse doch genauso denken und fühlen, wie sie selbst.

Auch das ist ein Vorteil in der Arbeit mit psychologischen Modellen: Wir werden wacher für die unterschiedlichen Mentalitäten und können daher besser auf Kunden eingehen und mit ihnen interagieren.

Schichtenmodell der Persönlichkeitsstruktur

Ganz grob lässt sich die Persönlichkeitsstruktur eines Kunden oder Gesprächspartners nach einem Schichtenmodell wie in Abbildung 1 schematisieren. Ihr überzeugendes Verkaufs- oder Beratungsgespräch muss sich an allen diesen Schichten orientieren.

Die obere Schicht macht das Denken des Kunden aus. Welche Absicht hat der Kunde? Wozu plant er den Kauf eines Produktes? Was legt er sich vielleicht schon innerlich an Einwänden zurecht? Mit welcher Strategie wird er mit Ihnen über den Preis verhandeln?

Als zweite Schicht unter dem Denken kann man sich das Wissen und die Erfahrungen des Kunden vorstellen. Hat er bereits Vorkenntnisse oder Erfahrungen mit dem Produkt? Sollten Sie ihm lieber noch einige Dinge erklären, damit er eine für sich vernünftige Entscheidung treffen kann? Hat der Kunde mit Ihnen oder mit Ihren Wettbewerbern bereits Erfahrungen gemacht? Wirken sich diese Erfahrungen im aktuellen Gespräch positiv und vertrauensbildend aus oder nicht? Ist er bereit, mit Ihnen offen über mögliche Zweifel und Bedenken zu sprechen?

Die beiden oberen Schichten beziehen sich auf das, was sich beim Kunden im Kopf abspielt. Die nächsten beiden Schichten beziehen sich auf das Verhalten Ihres Kunden.

Die erste dieser Schichten umfasst das vom Kunden bewusst gesteuerte Verhalten. Vielleicht versucht er vor Ihnen seine Lust auf das Produkt mit gespieltem Desinteresse zu verbergen. Vielleicht tritt er auch bewusst dominant auf. Vielleicht gibt er sich weniger wohlhabend als er ist, um einen Preisnachlass durchzusetzen. Vielleicht versucht er auch zu verbergen, dass er sich das Produkt eigentlich nicht leisten kann.

Die nächste Schicht darunter bezieht sich auf das unbewusste oder unkontrollierte Verhalten. Geschulte Verkäufer versuchen zum Beispiel Kaufbereitschaftssignale in den Augen und den sich entspannenden Gesichtsmuskeln abzulesen. Textilverkäufer beobachten die Art, wie ein Kunde die Ware streichelt, und schließen daraus, ob der Kunde innerlich bereits ja zum Produkt gesagt hat oder nicht. Das unkontrollierte Verhalten hat auch sehr viel mit dem Temperament eines Menschen zu tun. Lebhafte Menschen bewegen sich mehr als solche mit ruhigerem Temperament, sie suchen mehr den Augenkontakt mit anderen, reagieren spontaner auf Reize und können oft sehr schlagfertig antworten.

Die unterste Schicht, der Persönlichkeitskern, repräsentiert die Motive des Kunden. Ist er zum Beispiel eher sparsam oder prestige-orientiert, liebt er das Risiko oder sucht er nach Sicherheit, neigt er zur Bequemlichkeit oder ist er aktiv, etc.? Zu dieser Schicht gehören auch die individuellen Vorlieben oder Abneigungen. Mag der Kunde die Farbe rot oder lieber blau? Berührt er gerne weiches Fell oder lieber glatte Oberflächen? Fühlt er sich zu Tieren hingezogen oder mag er Tiere lieber aus Distanz? Ist er an neuen Moden interessiert oder hält er sich lieber an beständige Trends? Hier werden auch die Werte einer Person betrachtet. Was ist dem Kunden wichtig? Es kann sich um religiöse Werte handeln, um politische oder gesellschaftliche oder um seine eigene Ehre. Auch das sehr wichtige individuelle Temperament zählt zum Persönlichkeitskern. Ist der Kunde eher intro- oder eher extrovertiert? Ist er lebhaft und temperamentvoll oder eher ruhig? Trifft er seine Entscheidungen in der Regel mehr spontan und »aus dem Bauch« oder nur nach reiflicher Überlegung?

Für Sie ist es im Verkaufsgespräch natürlich sehr wichtig, dass Sie niemals die Werte Ihres Kunden verletzen, dass Sie seine Motive und Vorlieben richtig ansprechen und dass Sie so mit ihm umgehen, wie es seinem Temperament entgegenkommt. Was der eine Kunde als interessantes Verkaufsgespräch erlebt, erlebt ein anderer Kunde aufgrund seines Temperaments schon als unangemessenen Druck des Verkäufers. Was der eine Kunde als aufschlussreiches Beratungsgespräch erlebt, kann auf den anderen bereits wie Manipulation wirken.

Das bewusst gesteuerte Verhalten wird vorwiegend durch die oberen beiden Schichten beeinflusst. Das unkontrollierte Verhalten »passiert« dem Kunden oft unbewusst oder versehentlich. Es wird im wesentlichen durch das beeinflusst, was sich in den unteren Schichten abspielt. Zum Beispiel wird der spontane Griff nach einer bestimmten Ware durch die Vorliebe für das Material ausgelöst. Oder das sofortige Abwenden von eher teuren Produkten könnte vom inneren Motiv der Sparsamkeit ausgelöst worden sein.

In der hier nun vorgestellten »Kundentypologie« sollen vier Grundtypen vorgestellt werden. Versuchen Sie, bei Ihren Kunden aus dem Verhalten zu beobachten, zu welchem der vier Grundtypen Ihr Kunde vermutlich gehört. Entsprechend können Sie Ihr Gesprächsverhalten optimal auf ihn einstellen.

Vier Grundtypen einer »Kundentypologie«

Psychologische Kundentypologien orientieren sich fast immer an Merkmalen, die auf den Kern der Persönlichkeit, die Motive oder auf das Temperament zurückgehen. Man geht davon aus, dass diesbezüglich der Kunde ein Verhalten zeigt, das er nicht über einen längeren Zeitraum bewusst kontrollieren und somit schauspielerisch verstellen kann oder will. Die hier kurz vorgestellte Typologie unterscheidet im Hinblick auf das Temperament und seine Auswirkungen auf das Gesprächsverhalten vier Verhaltenstendenzen.

Beachten Sie bitte, dass hier nur sehr kurz und fast holzschnittartig die vier »Grundtypen« unterschieden werden. Keiner Ihrer Kunden wird jemals ganz genau einem dieser »Typen« entsprechen. Gleichwohl werden Sie erkennen, dass es Ihnen leichter fällt, mit einem Kunden harmonisch zu kommunizieren, wenn Sie Rücksicht darauf nehmen, in welche Richtung sein Verhalten weist.

Das Grundgerüst dieser Typologie besteht aus zwei Paaren gegensätzlicher Verhaltensmuster im Gespräch wie in Abbildung 2 dargestellt.

Es gibt Kunden, die sich extrem sachlich bis »trocken« im Gespräch verhalten. Sie reagieren in der Regel nicht auf Smalltalk, zeigen keine Gefühle und sind nur an reinen Fakten interessiert. Im Gegensatz dazu gibt es die Kunden, die auch Gefühle zeigen. Das kann freundliche Zuwendung zum Verkäufer sein aber auch Begeisterung über ein Produkt oder auch Freude an der Kaufsituation als solcher. Im Gegensatz zu den sehr sachlichen Kunden zeigen diese ihre Einstellungen deutlicher im Gesicht.