Die Multichannel-Integration ist zu einer Schlüsselqualifikation des Handels geworden. Es geht nicht mehr nur darum, in isolierten Vertriebskanälen unterschiedliche Zielgruppen zu bedienen, sondern vielmehr um den richtigen Mix. Die Bereitstellung eines Multichannel-Angebots allein schafft noch keinen Wettbewerbsvorteil.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• Erfolgsfaktoren von Multi-Channel-Strategien,
• Stärken und Schwächen der einzelnen Vertriebskanäle,
• Beispiele einer gelungenen Multichannel-Integration.

Einleitung

Die Zahl der Medien, Kommunikations- und Vertriebskanäle hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten rasant vervielfacht. Daher ist in den vergangenen Monaten vor allem ein Begriff in aller Munde: Multichannel heißt das Zauberwort, »wenn es darum geht, die Umsätze mit den Endkonsumenten zu steigern und sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Mittlerweile haben die Akteure erkannt, dass das stationäre Geschäft und der Online-Handel nicht als konkurrierende Sparten betrachtet und behandelt werden sollten« [24]. Dabei hat der Handel allerdings differenzierte Sichtweisen angenommen; die Multichannel-Integration ist zur Schlüsselqualifikation geworden. Denn es geht nicht mehr nur darum, in isolierten Vertriebskanälen unterschiedliche Zielgruppen zu bedienen, sondern vielmehr um den richtigen Mix. Denn »allein mit der Bereitstellung eines Multichannel-Angebots ist noch kein hinreichender Wettbewerbsvorteil geschaffen«[19].

Der integrierte Einsatz einer Multichannel-Strategie offeriert den Kunden vielfältige und vor allem multisensuale Einkaufserlebniskanäle und bietet den Händlern eine Vielfalt an kreativen, unverwechselbaren und prägnanten Gestaltungsszenarien, die das Wohlbefinden und die Einkaufsbequemlichkeit der Kunden sowie den Aufbau eines individuellen Profils von Einkaufserlebniswelten im stationären Einzelhandel in hohem Maße unterstützen können. Der strategische Einsatz einer Multichannel-Strategie bietet eine beachtliche Möglichkeit einer zeitgemäßen Kundenansprache. Gemäß den Wünschen der Kunden können Einkaufserlebnisse durch neue und verbesserte Technologien nahezu in allen Kontaktsituationen erfolgversprechend zum Einsatz kommen.

Multichannel-Integration und -Mix Schlüsselqualifikation für den Handel

Erfolgsfaktoren des Multi Channel Retailing

Beim Multichannel-Management geht es um die kombinierte Nutzung von direkt miteinander konkurrierenden Vertriebswegen durch ein Unternehmen [17]. Durch den Einsatz von elektronischen Systemen, wie Handy und Internet, gewinnt der Multichannel-Absatz zunehmend an Bedeutung: insbesondere der parallele Verkauf über stationäre Einkaufsstätten und über das Internet im Rahmen des E-Commerce, und mit der Konvergenz des Internet mit dem Mobilfunk eröffnet sich den Anbietern im Rahmen einer Multichannel-Strategie ein neuer mobiler Kommunikations- und Vertriebskanal mit enormen Chancen, aber auch verschärften Wettbewerbsbedingungen der nächste Anbieter ist nur einen Click entfernt, wodurch Kundenakquise und Kundenbindung zu zentralen Themen im M-Commerce werden [17] [48] [62]. Gewinnsteigerung, Realisierung von Kostenvorteilen, Steigerung der Wirtschaftlichkeit, Neukundengewinnung, Verbesserung der Kundenbindung und der Kundenbetreuung sowie das Erreichen von Synergiepotenzialen sind beim Multichannel-Absatz die Ziele der Hersteller und Handelsunternehmen [62]. Die medialen Entwicklungen sind eine zweifache Herausforderung: nämlich als Reaktionsvariable, bei der die Veränderungen adäquate Anpassungsprozesse erfordern, und als Aktionsvariable, bei der die Chancen und Potenziale dieser technologischen Entwicklungen genutzt werden können [16]. Kommunikations- und Informationsmedien ermöglichen nicht nur vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten, sondern sie beeinflussen auch den Menschen selbst. Zu den Wandlungsprozessen in psychologischer, sozialer und kultureller Hinsicht führen insbesondere auch die damit einhergehenden räumlichen und zeitlichen Änderungen [16]. Hansen und Bode [16] eruieren als besonderes Merkmal der neuen Medien, die Bündelung von Eigenschaften der Individual- und der traditionellen Massenkommunikation: individuelle Interaktion mit multimedialer Ansprache auf Massenebene sowie die Loslösung der Marktkontakte von räumlichen und zeitlichen Beschränkungen.

Die elektronischen Medien ermöglichen die Durchführung integrierter Transaktionen Information, Verkaufsgespräch, Geschäftsabschluss, Distribution, Bezahlung und Nachkaufservice [18], wodurch sie eine Schnittstellen- und Umsetzungsfunktion haben und somit nicht nur einem Marketing-Instrument zugeordnet werden können [16]. Die Berücksichtigung und der integrativ-kombinierte Einsatz der neuen Medien sind folglich gerade im Rahmen der strategischen Vertriebspolitik des stationären Einzelhandels wichtig, das heißt ihr strategischer Einsatz im Rahmen des persönlichen Verkaufs, der Ladengestaltung und der Warenpräsentation sowie bei den Serviceleistungen.

Die adäquate persönliche face-to-face Kommunikation mit dem Kunden ist insbesondere im stationären Handel für den Kauf entscheidend: In diesem Zusammenhang ist die Fach- und Sozialkompetenz des Kundenkontaktpersonals für den Erfolg ausschlaggebend [17], die durch die Integration der neuen Medien im Rahmen der Kunden-Verkäufer-Kommunikation unterstützt wird, da eine vertiefende, flexible und individualisierte Interaktion durch ihren Einsatz bedarfsgerecht erfolgen kann.

Weiterhin sind insbesondere im stationären Einzelhandel die Instrumente Ladengestaltung und Warenpräsentation von hoher Bedeutung, da sie in besonderem Maße akquisitorische Wirkung entfalten müssen. Folgende Aspekte sind bei der Gestaltung und Warenpräsentation besonders wichtig: Aspekte der Raumökonomik Raumproduktivität, funktionale Aspekte im Hinblick auf die Optimierung des Einkaufens für den Kunden und des Verkaufens für das Personal sowie psychologische Aspekte, wie insbesondere das Wohlfühlen beim Aufenthalt [4]. Die äußere Ladengestaltung umfasst die Teilbereiche Verkaufsstättenumgebung, Baukörper und Fassade inklusive Schaufenstergestaltung und Eingangsbereich; die innere Ladengestaltung umfasst dagegen die Teilbereiche Aufteilung der Fläche, Innenwerbung und Dekoration, Festlegung der innerbetrieblichen Verkehrswege, Gestaltung des Kassenbereichs [4] sowie atmosphärische Umfeldelemente, wie Musik, Düfte [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [57], Farben und Ausleuchtung. Die ganzheitliche Wirkung aller Komponenten der PoS-Gestaltung beeinflusst das Verhalten der Kunden und Mitarbeiter. Durch die technischen Entwicklungen lassen sich für all die genannten Teilbereiche innovative Gestaltungsszenarien entwickeln, um die stationäre Einkaufsstätte konkurrenzfähig zu machen. Mit Hilfe der multimedialen Kommunikation können sowohl Aktivierung auslösende zum Beispiel Aufmerksamkeit, kognitiv-orientierte zum Beispiel Produktwissen, emotional-orientierte zum Beispiel emotionales Erleben, als auch konativ-orientierte zum Beispiel Informations- und Kaufverhalten Kommunikationsziele verfolgt werden insbesondere [6] insbesondere ermöglichen multimediale, interaktive und integrierte Systeme die multisensuale Ansprache [16]. Im Rahmen einer Multichannel-Strategie im stationären Handel geht es folglich um die parallele Nutzung von multimedialen und multisensualen Vertriebs- und Kommunikationskanälen.

Im stationären Einzelhandel eignen sich zur Profilierung der Einkaufsstätte insbesondere bei gezieltem Einsatz Serviceleistungen, die in großer Vielfalt realisiert werden können. Unterscheiden lassen sich warenabhängige, wie technische zum Beispiel Installation und kaufmännische zum Beispiel Zustellung Kundendienstleistungen sowie warenunabhängige Service-Nebenleistungen, die sich einteilen lassen nach Einrichtungen, die der Bequemlichkeit der Kunden dienen zum Beispiel Parkmöglichkeiten und selbstständige Dienstleistungen zum Beispiel Gastronomie [4]. In all den genannten Servicebereichen lassen sich erfolgversprechend die Möglichkeiten der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien einsetzen. Hinzu kommen die Chancen, die sich durch M-Commerce eröffnen: mobile Serviceleistungen als spezifische Instrumente der Kundenbindung, wie Information insbesondere Realtime, Kommunikation und Unterhaltung. Durch häufige Kontaktaufnahme kann daraus eine »Lernende Beziehung« zwischen Kunde und Anbieter entstehen, die sich zu einer intensiven Kundenbeziehung entwickeln kann [48].

Unter Handelsmarketinggesichtspunkten muss die Wettbewerbsvorteilsposition in der Wahrnehmung der Endabnehmer prägnant und gedanklich präsent gehalten werden. Dazu muss der Wettbewerbsvorteil über die oben genannten Instrumente wahrgenommen und transportiert werden. Gerade die Integration und der gezielte Mix multimedialer Anwendungen im stationären Handel können in vielfältiger Weise bei der Erreichung der Ziele insbesondere bei der Akquisition und beim Aufbau einer dauerhaften Kundenbindung unterstützend wirken; denn den Anbietern stellen sich im Zeitalter des Hyperwettbewerbs auf gesättigten Märkten in wachsendem Maße Profilierungsprobleme. Hierdurch gewinnt die strategische Marketingplanung zum Zwecke der Profilierung an Bedeutung. Im Zusammenhang mit der verschärften Konkurrenzsituation, die unter anderem durch eine zunehmende Austauschbarkeit der Leistungen gekennzeichnet ist, wird immer wichtiger, dass sich Einkaufsstätten durch ein einzigartiges kaufauslösendes Erlebnisversprechen [20] [59] auszeichnen. Freizeit-, Erlebnis- und Genussorientierung führen zu einem Konsumententyp, der nach Erlebnissen gerade beim Einkauf und Konsum sucht [20] [59]. Je selbstverständlicher, so Weinberg [61], und austauschbarer Angebote auf Märkten mit Sättigungserscheinungen, Angebotsreife und Informationsüberlastung werden, desto mehr suchen Kunden nach Leistungen, die ihr persönliches Werte- und Erlebnisgefühl ausdrücken. Die Suche nach sinnlichem Erleben gerade beim Konsum wird nach Weinberg [20] durch die heutigen Markt- und Umweltbedingungen noch verstärkt. Weitere konsumrelevante Trends sind aktive Konsumenten, die auch Prosumer Producer & Consumer sein wollen, die kritisches und smartes Shopping betreiben und sich hybrid verhalten, also eine »Sowohl-als-auch« beziehungsweise eine »Hier mehr und dort weniger« Verhaltensweise an den Tag legen [30] [56] [15].