Financial Profile Management schafft kosteneffiziente Kundenbindung, indem die Wertschöpfungskette optimiert wird. Der Beitrag beschreibt, wie mit diesem Geschäftsmodell Kunden, Mitarbeiter und Unternehmen zu Gewinnern werden.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie Sie mit Kundenbindung Vertrauen fördern und den Verkaufsprozess kosteneffizient gestalten,
• wie Kunden, Mitarbeiter und Unternehmen von Financial Profile Management profitieren,
• welche Aufgaben das Sales-Management im Finanz-Vertrieb künftig haben wird.

Vertrauen schwindet und Cost-Income-Ratio deutscher Banken ist an der Schmerzgrenze angelangt

Die Wirtschafts- und Finanzkrise hat es noch einmal auf den Punkt gebracht: Wenn das Vertrauen in das Finanzsystem nicht mehr vorhanden ist, dann kollabiert es. Eine Bankkrise ist die Folge. Bank und Bankberater müssen deshalb besonders daran interessiert sein, dass die Bankkunden Vertrauen ihnen gegenüber haben. Eine am Lebensplan des Kunden ausgerichtete Beratung bildet dafür das Fundament.

Glaubwürdigkeit gewinnen Wandel ist Fakt

Die Worthülse »ganzheitliche Beratung« wird seit Jahren als Kundenversprechen in den Hochglanzbroschüren publiziert. Die erlebte »Ganzheitlichkeit« für den Bankkunden ist vom Leistungsversprechen mancherorts noch weit entfernt. Mit der Finanzkrise wurde die Notwendigkeit eines auf den Lebensplan des Kunden abgestimmten Finanzkonzeptes deutlich. Es geht nicht mehr um die Frage »Ob?« sondern nur noch um das »Wie?«. Banken, die die Chance in der Krise erkennen und entsprechend handeln, werden an Glaubwürdigkeit gewinnen.

Kosteneffizienz und Ertragsverstetigung bei erhöhter Kundenbindung

Bricht ein Kunde ein Beratungsgespräch wegen Unzufriedenheit oder aufgrund mangelnder Kundenorientierung ab, so bleibt die Bank auf den bis dahin entstandenen Kosten sitzen. Bedankt sich der Kunde nach einer ausführlichen Fachberatung und macht das Geschäft den Abschluss bei einer anderen Bank, dann haben die kumulierten Kosten ihr Maximum erreicht. Dieser Gefahr stehen heute alle Banken gegenüber. Lebensplanung und die Ableitung eines darauf aufbauenden Finanzkonzeptes für den Kunden stellt demgegenüber eine Wertschöpfung für den Kunden dar. Eine in diesem Sinne gestaltete Kundenorientierung verfolgt das Ziel einer nachhaltigen Kundenbindung und Erhöhung der Kundenloyalität. Die auf diesem Wege gewonnenen Informationen können zur Optimierung des Beratungsprozesses eingesetzt werden und reduzieren somit die Kosten für die Fehlleistungen Beratungen ohne Abschlüsse.

Erfolgsfaktoren für eine kosteneffiziente Kundenbindung

Drei Erfolgsfaktoren lassen sich im Vertrieb gestalten:

• der Vertriebsprozess,

• die Vertriebsmitarbeiter und

• die Vertriebsumgebung.

Hier finden Sie zu den einzelnen Problemstellungen die passenden Lösungen, um die Erfolgsfaktoren positiv wirken zu lassen.

Problem: Vertriebsprozesse sind nicht kosteneffizient gestaltet. Im Vertriebsprozess haben bisher die meisten Maßnahmen ausschließlich die Verkaufsphase im Fokus.

Lösung: Die qualitätsorientierte Standardisierung und Planung von Vertriebsprozessen hilft Kosten zu sparen und Ertragschancen zu nutzen. Eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb ist auch über die Gestaltung der Vor- und Nachkaufphase möglich.

Problem: Bei den Vertriebsmitarbeitern werden aktuell die Generalisten überfordert, da sie in unterschiedlichsten Aufgaben Bestleistung erbringen sollen.

Lösung: Talentorientierter Einsatz der Mitarbeiter. Die Stärken und Neigungen der Mitarbeiter nutzen. Jeder nimmt im Vertriebsprozess FPM = Financial Profile Management die Rolle ein, die er am besten erfüllen kann. Jeder Berater braucht eine fundierte Coachingausbildung.

Problem: Die Gestaltungskonzepte zur Vertriebsumgebung hatten den Vertriebsprozess bisher wenig integriert. Die Beratung findet in der Regel statisch am Tisch des Beraters statt.

Lösung: Für die Gestaltung der Vertriebsumgebung reicht Erlebnisbanking allein nicht aus, da es einen zu stark ausgeprägten Event- oder Wellness-Charakter hat und sich dabei zu wenig auf den Vertrieb ausrichtet. Durch die Integration des Vertriebsprozesses in die Vertriebsumgebung Filiale wird dieser selbst zum Erlebnis.

Financial Profile Management als Grundlage für kosteneffiziente Kundenbindung

Jeder Mensch hat verschiedene Bedürfnisse, die er je nach Lebenssituation in unterschiedlicher Art und Weise zu befriedigen versucht. Die Verwirklichung der Bedürfnisse erfolgt in der realen Lebenssituation des Menschen, die in konkreten Zielen wie Karriere, Familie, gesellschaftlichem Status, Freizeit- und Sportaktivitäten, Reisen, Konsum, im kulturellen Engagement und in der Wahl der Partner, Freunde und Bekannte zum Ausdruck kommt. In einer entwickelten Volkswirtschaft wird zur Erreichung vieler Ziele eine ausreichend monetäre Basis in Form von Geldvermögen benötigt. Somit ist die Verbindung zwischen dem Finanzbedarf eines Menschen und der Verwirklichung seiner Bedürfnisse Lebensmotive hergestellt.

Diese Betrachtungsweise lässt den Schluss zu, dass zur Ableitung des Finanzbedarfs eines Kunden zuerst dessen Bedürfnisse ermittelt und die Wege der Verwirklichung Lebenszielplanung zu planen sind. Nur auf dieser Basis werden die Erwartungen des Kunden in optimaler Weise bestimmt und kann der Verkaufsprozess kosteneffizient gestaltet werden. Die Lebenszielplanung und Ableitung eines darauf aufbauenden Finanzkonzeptes stellen für den Kunden eine Wertschöpfung dar und sind für ihn als zusätzlicher Nutzen zu erkennen. Die dabei gezeigte Kundenorientierung entspricht dem im CRM-Ansatz verfolgten Ziel einer nachhaltigen Kundenbindung und Erhöhung der Kundenloyalität. Eine andere kosteneffiziente Art und Weise der Gestaltung des Vertriebsprozesses ist, wenn der Kunde seine Lebenszielplanung selbstständig erstellt und die Unterlage mit in das Beratungsgespräch bringt.

Wie dies aussehen kann, ist auf der Internetplattform www.synlife.com zu sehen. Dort können Nutzer ihren Lebenszielplan anhand einer strukturierten Vorgehensweise erstellen. Abbildung 1 zeigt einen beispielhaften Lebenszielplan eines Kunden.

Die auf diesem Wege gewonnenen Informationen können zur Optimierung des Verkaufsprozesses eingesetzt werden und reduzieren somit die Kosten für die Fehlleistungen zum Beispiel Beratungen ohne Abschlüsse.

Der in Abbildung 2 dargestellte Kundenprozess von der Akquise bis zum After-Sales führt zu einer Feinsteuerung der Aufgabenbereiche im Rahmen der Leistungserstellung.

Die Wertschöpfungen je Prozessschritt als Ziele sowie die Aufgaben und Verantwortungen können eindeutig geplant, gesteuert und kon-trolliert werden.

Ein wesentlicher Aspekt stellt die Erkenntnisgewinnung für das Unternehmen aus dem FPM-Report dar. Ziel des FPM aus Unternehmenssicht ist die Ableitung einer Finanzbedarfsprognose aller Kunden für eine bestimmte Periode. Legt man eine ausreichende Güte der Prognose zu Grunde, so kann daraus eine Vertriebsplanung erstellt werden. Aus der Vertriebsplanung lässt sich die Kapazitätsplanung für die einzusetzenden Ressourcen ableiten. Eine bessere Auslastung gerade der Mitarbeiterkapazitäten ist möglich. Leerzeiten in Form von Leistungsbereitstellung am Point of Sale oder am Point of Service ohne entsprechende Nachfrage können deutlich reduziert werden. Die Ressourcenlenkung erfolgt auf Basis der in der Industrie seit vielen Jahren eingesetzten Produktionsplanungs- und Steuerungssystematik PPS-Systeme.

Legt man zu Grunde, dass die Kosten der Leistungsbereitschaft bei »einfachen« Finanzdienstleistungen wie zum Beispiel Zahlungsverkehr, Standard-Geldanlage durch den vermehrten Einsatz technisch medialer Systeme zum Beispiel Geldausgabeautomaten und Internetbanking reguliert werden, so ist für den Einsatz des Humankapitals derzeit keine adäquate Lösung vorhanden. Die Auslastung des Produktionsfaktors Mensch stellt in der Finanzdienstleistungsbranche eine zunehmend kritische Komponente im Kostenmanagement dar. Daher ist es notwendig, über geeignete Maßnahmen die Lenkung der Ressource Mensch zu optimieren. Dazu bietet das hier vorgestellte Modell einen Lösungsansatz. Über das FPM wird eine hinreichende Güte einer Bedarfsprognose erreicht, so dass auf Basis der Vertriebs-planung eine bessere Auslastung der Mitarbeiter in den einzelnen Aufgabenbereichen erfolgt. Engpässe sowohl auf der Nachfrageseite Kundenbedarf als auch auf der Angebotsseite Unternehmensressourcen können rechtzeitig ermittelt und entsprechende Gegenmaßnahmen eingeleitet werden. Wertschöpfungs- und Kostensenkungspotenziale lassen sich somit besser darstellen.

Der hier dargestellte Kundenprozess ist ebenfalls Grundlage für ein optimiertes Multi-Channel-Banking. Die unterschiedlichen Prozessschritte können je nach Erwartung und Zahlungsbereitschaft des Kunden individuell ausgerichtet werden.

Die Vorteile der Prozessorientierung für das Unternehmen liegen auch in der Optimierung des gesamten Informationsmanagements. Der Kunde sollte egal welchen Zugangsweg er zum Finanzdienstleister wählt Filiale, Internet, Telefon, Info-Säule u.a.m. auf eine Informationsanfrage oder Bedarfsmitteilung die gleiche Qualität an Information, Service und Beratung erfahren. Dieser Qualitätsanspruch kann im Rahmen eines prozessorientierten Multi-Channel-Bankings gehalten werden.