Das Interesse von Unternehmen an Kundenclubs ist gewaltig, denn sie zählen zu den besonders wirkungsvollen Kundenbindungs- und Marketinginstrumenten. Sie ermöglichen den direkten Kontakt und überlegene Kundenbindung sowohl im Endkundenbereich als auch im B2B-Geschäft.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• was mit Kundenclubs erreicht werden kann,
• für welche Unternehmen sich Kundenclubs besonders eignen,
• worauf bei der Planung und Umsetzung von Kundenclubs zu achten ist,
• Business Plan für einen Kundenclub

Kundenclubs: Mehr als nur Kundenbindung

Vor dem Hintergrund hohen Wettbewerbsdrucks und eines wachsenden Preisbewusstseins der Kunden setzten immer mehr Markenhersteller auf die Bindung ihrer Kunden, statt sich durch weitreichende Preisnachlässe und Rabattprogramme Marktanteile teuer zu erkaufen. Ein besonders wirkungsvolles Instrument der Kundenbindung sind dabei Kundenclubs. Diese fassen nicht nur verschiedene Bindungsmaßnahmen unter einem stringenten Dach zusammen, sie sind vor allem in der Lage, eine nachhaltige Bindung ihrer Mitglieder zu erreichen, indem sie deren Bedürfnisse umfassend ansprechen.

Die Grundidee: Emotionalisierung durch persönlichen Kontakt

Der erste moderne Kundenclub wurde 1982 in Deutschland ins Leben gerufen: Der inzwischen eingestellte West-Club von Reemtsma. Anlass war die Suche nach einer Möglichkeit, treue Kunden zu belohnen und stärker an die Marke zu binden, ohne auf die international weit verbreiteten Rabattprogramme zurückzugreifen, die angesichts eines restriktiven Rabattgesetzes nicht in Frage kamen.

Kundenclubs gibt es inzwischen in einer Vielfalt von Branchen. Bekannte Namen im Endkundensegment sind zum Beispiel die Ikea Family, der Dr. Oetker Back Club, der VW Club oder die Swarovski Crystal Society. Im B2B- Segment fallen immer wieder die Namen RWE Business Club, Grohe Profi Club oder der Brillux Kundenklub. So unterschiedlich ihre Zielrichtungen im Einzelnen sind das Grundmuster der Kundenclubs ist immer gleich:

• Kundenclubs sind ein Direktmarketinginstrument, das von einem oder mehreren Unternehmen initiiert wird.

• Sie bieten einem ausgewählten Segment bestehender oder auch potenzieller Kunden exklusive Leistungen und Services an.

• Kundenclubs setzen eine Kundeninteraktion, vor allem einen aktiven Beitritt, voraus.

• Sie bauen durch regelmäßige Kontakte eine intensive Kommunikation sowie eine emotionale Beziehung des Kunden zum Unternehmen auf [2].

Ziele: Kundenbindung ist nur ein Aspekt

Mit Kundenclubs kann eine einzigartige Kundenbindung etabliert werden. Vor allem im Unterschied zu den meisten Bonusprogrammen schaffen sie eine qualitativ wertvolle Kundenbeziehung, die durch einen hohen Grad der Emotionalisierung und des Zugehörigkeitsgefühls zur Marke beziehungsweise zum Unternehmen geprägt ist. Kundenclubs bauen einen direkten, persönlichen Kontakt zum Kunden auch dort auf, wo eine Barriere durch den mehrstufigen Vertrieb oder das Medium Radio, TV existiert.

Indem sie regelmäßige Wiederkäufer zu loyalen Fans der Marke oder bestimmter Produkte machen, schaffen Kundenclubs jedoch weit mehr als eine erhöhte Kundenbindung:

• Schärfung des Markenprofils und Belebung des Markenkerns durch die Etablierung von Lifestylewelten und Communities.

• Erhöhte Umsätze durch gesteigerte Wiederkaufsbereitschaft, Sonder- oder Spezialangebote sowie Cross Selling.

• Plattform für virales Marketing durch das Engagement der Clubmitglieder für die Marke und Mund-zu-Mund-Propaganda.

• Verbesserte Kundenkenntnis durch den Aufbau detaillierter Kundenprofile mit persönlichen sowie marketing- und verkaufshistorischen Daten.

• Unterstützung von Marktforschung und Produktentwicklung durch Umfragen zu Bedürfnissen und Neuprodukten, Friendly-User-Tests sowie produktive Kritik an Produkt- und Servicedefiziten.

Im B2B-Bereich können Clubs oder Nutzerforen Absatzmittler und Großabnehmer zu überzeugten Vertretern und damit besseren Verkäufern der eigenen Marke machen. Darüber hinaus können sie als Plattform für Informations- und Schulungsveranstaltungen sowie für »Lead User«-Kreise dienen, in denen die Produktverwender ihre Erwartungen an Innovationen und Erfahrungen mit Neuprodukten austauschen. Schließlich werden B2B-Clubs vielfach verwendet, um Top-Verkäufern im Rahmen spezieller Bonussysteme besondere Belohnungen und Verkaufsanreize zukommen zu lassen [5].

Planung von Kundenclubs

Kundenclubs sind zwar ein mächtiges Marketing- und Kundenbindungsinstrument, sie können sich auch als kostspieliges Abenteuer entpuppen. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, sollte die Ausarbeitung von Clubkonzepten in fünf Schritten erfolgen:

• Check der Clubaffinität: Kundenclubs sind nicht für alle Unternehmen und Marken geeignet. Das Clubpotenzial des Unternehmens oder der Marke ist daher genau zu überprüfen.

• Ziel- und Zielgruppendefinition: Zu den wichtigsten Eckpfeilern eines Clubkonzepts gehören die Zielgruppe sowie die Definition quantifizierbarer und aus den Unternehmenszielen abgeleiteter Clubziele.

• Entwicklung des Leistungsprofils: Die Leistungen eines Kundenclubs müssen optimal auf die Bedürfnisse der potenziellen Mitglieder zugeschnitten werden. Der Mehrwert für die Mitglieder muss klar erkennbar sein nur dann wird die angestrebte Loyalität erreicht.

• Der Club Business Plan reflektiert die Kosten und Einnahmen des Kundenclubs. Klare Vorgaben zur Refinanzierung und ein differenzierter Business Plan helfen den Cluberfolg planbar zu machen.

• Die laufende Erfolgskontrolle verlangt nach einem klar definierten Clubcontrolling, das die Erreichung der in der Planungsphase festgelegten Ziele genau im Blick behält.

Clubaffinität: Clubs sind nicht für jedes Produkt geeignet

Abb. 1:

Mit Kundenclubs aus gebundenen Kunden loyale Fans machen

Zur Bewertung der Clubaffinität eines Unternehmens oder einer Marke können vier Kriterien herangezogen werden:

• Markenwert: Produkte und Unternehmen mit einem hohen Markenwert Markensympathie, Markentreue, positive Assoziationen, Emotionalisierung, hoher Bekanntheitsgrad eigenen sich besonders gut für die Einrichtung eines Kundenclubs.

• Kundenwert: Der Wert eines Kunden ergibt sich durch die Abdiskontierung aller Gewinne, die im Laufe der Kundenbeziehung durch Produktkäufe, Serviceleistungen sowie Up- und Cross-Selling generiert werden. Je höher der potenzielle Wert eines Kunden, desto wichtiger ist nicht nur die langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen, sondern desto eher lohnt sich auch der Einsatz aufwändiger Bindungsmaßnahmen.

• Mehrwertpotenzial: Das Produkt oder die Marke muss genügend Ansatzpunkte für attraktive Clubleistungen bieten. Ein hohes Mehrwertpotenzial ist gegeben bei komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten, Produkten, die erst im Einsatz mit anderen Produkten ihre volle Geltung entfalten zum Beispiel Mode: Bekleidung, Schuhe, Kosmetik..., einer breiten Produkt- und Dienstleistungspalette zum Beispiel Dr. Oetker Backclub, Automobilhersteller und einem hohen Innovationsgrad des Herstellers zum Beispiel Mobiltelefonhersteller.

• Hohe Wettbewerbsintensität: Als Bindungsinstrument lohnen sich Kundenclubs vor allem in Branchen mit hoher Wettbewerbsintensität und Abwanderungsgefährdung.

Nach der Bewertung der Einzelkriterien sollte eine Gewichtung gemäß der jeweiligen Bedeutung der Kriterien erfolgen. Das Beispiel in Abbildung 2 verdeutlicht die Herleitung der Clubaffinität für zwei Produkte: Für Automarken der gehobenen Mittelklasse zum Beispiel Mercedes Benz, Audi oder Volvo ist die Einrichtung eines Kundenclubs eine attraktive Möglichkeit zur Kundenbindung, während sich die Einrichtung eines Kundenclubs für einen No Name Kühlschrank kaum lohnt.

Ausnahmen bestätigen die Regel: Im Einzelfall kann sich auch für Unternehmen, die nicht die notwendigen 30 Punkte erreichen, ein Kundenclub lohnen, vor allem wenn die Stärkung einer an sich schwachen Marke oder der Aufbau einer größeren Kundennähe im Vordergrund stehen.

Zieldefinition und Zielgruppenanalyse

Bewertung der Clubaffinität

Kernfrage bei der Konzeption eines Kundenclubs ist: »Was und wen wollen wir eigentlich mit einem Club erreichen?« Bislang fehlt vielen Clubs eine eindeutige und über den Club hinausführende Zieldefinition. Sie sind zwar für sich gesehen erfolgreich hohe Mitgliederzahlen, guter Response, ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg bleibt jedoch nicht transparent. Gleichzeitig resultiert eine falsche Einschätzung der Zielgruppe immer wieder in Teilleistungen, die nicht glaubwürdig sind, zu wenig Mehrwert bieten, zu weit vom eigentlichen Kernprodukt entfernt sind oder bei denen das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht stimmt.