Kunden lassen sich auf zwei Wegen gewinnen: Entweder überzeugt der Verkäufer einen bisherigen Nichtanwender vom Nutzen des angebotenen Produkts bzw. der Dienstleistung. Oder es gelingt ihm, einen produkterfahrenen Kunden von der Konkurrenz abzuwerben. Welche Strategie wann passt, zeigt dieser Beitrag.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• auf welche Kunden Sie Ihre Ressourcen konzentrieren sollten,
• wie Sie den richtigen Zeitpunkt für die Akquisition finden,
• wie Sie die Kundenbindungsinstrumente der Konkurrenz überwinden.

Wachstum durch Kundenakquise und Leistungsinnovation

Die Steigerung des Unternehmenswertes und damit zusammenhängend das Streben nach mehr Shareholder Value beherrschen heutzutage die Diskussion in vielen Unternehmen. Die dabei zur Verfügung stehenden Ansatzpunkte sind vielfältig und reichen von der Restrukturierung bis zum Financial Engineering [11]. Trotz dieser Möglichkeiten wird der wichtigste Hebel zur langfristigen Wertsteigerung auch in Zukunft der Markterfolg sein. Im Zentrum werden weiterhin die Wachstums- und Gewinngeneratoren eines Unternehmens stehen: nämlich aktuelle und zukünftige Kunden sowie bestehende und neue Leistungen Produkte/Dienstleistungen. Das heißt, Unternehmen können ihre Umsatz- und Gewinnziele erreichen, indem sie neue Kunden akquirieren und/oder die Preisbereitschaft, Kauffrequenz und -intensität sowie Verbundkäufe von aktuellen Kunden erhöhen. Analog dazu können sie Umsätze beziehungsweise Gewinne generieren, indem sie neue Leistungen und/oder bestehende Leistungen verkaufen. Somit lassen sich vier Kernaufgaben des Marketings und des Verkaufs unterscheiden siehe Tabelle 1 [30; 31]:

• Kundenakquisition und Kundenbindung sowie

• Leistungsinnovation und Leistungspflege.

Im Jahre 1997 führte die Universität St. Gallen die international angelegte Studie »Best Practice in Marketing« durch, um unter anderem die relative Bedeutung der vier Kernaufgaben des Marketings zu untersuchen [32]. In Abbildung 1 werden die durchschnittlichen Kernaufgabenprofile in vier Sektoren Dienstleister, Konsum- und Industriegüterhersteller sowie Handel wiedergegeben. Die Kundenbindung wird in allen Sektoren als die bedeutendste Kernaufgabe genannt. Dennoch unterscheiden sich die einzelnen Bereiche hinsichtlich der Gewichtung deutlich. Dienstleistungs- und Handelsunternehmen gewichten die Kundenebene stärker als die Leistungsebene. Bei Konsum- oder Industriegüterherstellern sind Leistungs- und Kundenebene in etwa gleichbedeutend. In Zukunft wird die Kundenakquisition in der Konsumgüterindustrie und vor allem in der Industriegüterindustrie an Bedeutung gewinnen siehe Abb. 2 [32].

Kundenakquisition: Erschließen von Kundenpotenzialen

Die Kundengewinnung umfasst grob definiert sämtliche Maßnahmen, die dazu führen, dass ein Kunde erstmalig bei einem Anbieter kauft. Im Gegensatz zur Kundenbindung, wo durch den Aufbau von faktischen und psychologischen Wechselbarrieren das Abwandern von Kunden verhindert sowie Folge- und Wiederholungskäufe ausgelöst werden sollen, geht es bei der Kundenakquisition darum, neue Kunden zu gewinnen.

Die Gründe, warum Unternehmen neue Kunden gewinnen wollen beziehungsweise müssen, sind vielfältig:

• In Branchen, in denen Economies of Scale eine besondere Rolle spielen, müssen die Anbieter sehr rasch eine kritische Größe erreichen. Deshalb konzentrieren sie sich stark auf die Kunden-akquisition.

• In vielen Branchen suchen die Kunden gezielt nach Abwechslung. Dies zwingt Unternehmen, neue Abnehmer von den eigenen Leistungen zu überzeugen, um die Kundenfluktuation auszugleichen.

• Unternehmen, die Standards im Markt durchsetzen wollen, sind bestrebt möglichst rasch eine Vielzahl von Abnehmern zu gewinnen.

• Bei der Markteinführung neuer Technologien entstehen Nutzenvorteile durch Systemeffekte oftmals erst mit einer großen Anzahl an Verwendern. Je mehr Personen beispielsweise das Internet nutzen, desto attraktiver wird es für den Einzelnen.

• Lange Wiederkaufzyklen können dazu führen, dass die Bedürfnisse bestehender Kunden gesättigt sind und eine Konzentration auf Maßnahmen der Kundenbindung nicht ausreichen würde, um den Fortbestand des Unternehmens zu sichern. Anbieter von Fertigteilhäusern sehen sich beispielsweise mit einer solchen Situation konfrontiert.

• Neugegründete Unternehmen versuchen häufig mit Hilfe von Innovationen neue Kunden zu gewinnen.

• Schließlich kann aber auch die Definition der Zielgruppe eine permanente Neukundengewinnung erforderlich machen. So führt eine Fokussierung auf Jugendliche zwangsläufig zu ständigen Veränderungen im Kundenstamm. Zum Beispiel konzentriert sich Levis auf die 15- bis 25jährigen und muss sich deshalb ständig dem Geschmack einer veränderten Zielgruppe anpassen [6].

Die Gewinnung neuer Kunden verläuft in verschiedenen Schritten und kann deshalb vereinfacht mit Hilfe des Buying Cycles dargestellt werden siehe Abb. 3. Die Kundenakquisition umfasst die Kontakt-, Evaluations- und Kaufphase. In der Nutzungsphase erfolgt der Übergang zur Kundenbindung. Erste Nutzungserfahrungen sind noch der Kundenakquisition zuzuordnen, sukzessive setzen aber die Bemühungen zum Aufbau von Wechselbarrieren ein. Je nach Kaufsituation kommt den einzelnen Phasen eine unterschiedliche Bedeutung zu.

• In der Kontaktphase ist es nicht ungewöhnlich, wenn Anbieter potenzielle Abnehmer auf gewisse Probleme aufmerksam machen und somit versuchen, latente Bedürfnisse zu aktivieren. Eventuell sind den potenziellen Kunden die Leistungen des Unternehmens nicht bekannt. In solchen Fällen müssen Maßnahmen ergriffen werden, um die Aufmerksamkeit potenzieller Abnehmer zu erzielen und bei der Zielgruppe bekannt zu werden.

• In der Evaluationsphase vergleichen und bewerten die Interessenten unterschiedliche Alternativen. Dabei sollte es gelingen, ein positives Image und eine positive Einstellung beim potenziellen Käufer aufzubauen.

• In der Kaufphase kommt es unter anderem zu Verhandlungen zwischen dem Nachfrager und dem Anbieter. Im positiven Fall wird schließlich ein Geschäft abgeschlossen. Nach dem Kauf sollte der Anbieter versuchen, die Geschäftsbeziehungen zu wirtschaftlich interessanten Kunden mit Hilfe von Kundenbindungsmaßnahmen zu vertiefen [20].

Gelingt es, die Käufer für Weiterempfehlungen zu begeistern, können auf kostengünstige Weise neue Kunden gewonnen werden. Ein Unternehmen, das sich besonders durch ein starkes Weiterempfehlungsgeschäft auszeichnet, ist die HUK-Coburg-Versicherung. Sie ist der größte deutsche Beamtenversicherer und der zweitgrößte Autoversicherer in Deutschland. Das Vertriebssystem ist äußerst innovativ: Im Unterschied zu vielen anderen Versicherungen verzichtet die HUK-Coburg auf einen provisionsabhängigen, aggressiven Außendienst. Die Kunden werden aufgefordert, in die Filialen oder Stützpunkte des Unternehmens zu kommen. Für die Weiterempfehlung sind insbesondere die rund 5.000 nebenberuflich tätigen Vertrauensleute von Bedeutung. In den vergangenen zehn Jahren konnte der Kundenstamm um rund 2,7 Mio. Versicherungsnehmer ausgebaut werden [31; 32].