Mit bestehenden Kunden Geschäfte zu machen, ist ertragreicher als Neukunden zu gewinnen. Daher zählt Kundenbindung zu den wichtigsten Unternehmenszielen. Ein ganzes Methodenset erlaubt es heute, bindungswillige und bindungswürdige Kunden zu identifizieren und deren Präferenz ganz gezielt zu gewinnen.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• warum Kundenbindung für viele Unternehmen bedeutend geworden ist,
• was man unter Kundenbindung versteht,
• welche Bestimmungsfaktoren es gibt,
• welche Gestaltungsansätze möglich sind,
• wie Kundenbindungserfolg gemessen wird.

Kundenbindung durch ein prozess- und kunden-orientiertes Management-Konzept [6]

Beziehungen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern stehen schon immer im Mittelpunkt der Marketingforschung. Auch das Ziel, Kunden an das Unternehmen zu binden und Folgekäufe zu erzielen, ist nicht neu. Allerdings konzentrierten sich viele Anbieter in der Vergangenheit vorrangig auf die Phase vor dem Kauf. Im Vordergrund stand die Maximierung von Geschäftsabschlüssen. Neue Erkenntnisse in der Zufriedenheitsforschung und die Etablierung des Servicegedankens veränderten die Blickrichtung der Unternehmen hin zur Nachkaufphase. [1] Die Praxis zeigte jedoch, dass zufriedene Kunden nicht zwangsläufig loyal sein müssen und umgekehrt.

Ein notwendiger Schritt ist deshalb ein prozess- und kundenorientiertes Management-Konzept, welches die kontinuierliche Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen mit spezifischen Kunden umfasst. Mittels eines genau abgestimmten Marketing-Instrumentariums soll mehr Kundennähe und damit auch Kundenbindung erzeugt werden. Nicht isolierte, zeitpunktbezogene Transaktionen, sondern die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden über den gesamten »Buying Cycle« und darüber hinaus müssen im Mittelpunkt der Marketinganstrengungen stehen siehe Abbildung 1.

Abb. 1:

Aktive Maßnahmen zur Kundenbindung sind besonders relevant für Unternehmen

• in stagnierenden, wettbewerbsintensiven Märkten,

• ohne direkten Kontakt zum Endkunden,

• mit starkem Wiederholungsgeschäft,

• mit hohem Akquisitionsaufwand für Neukunden oder/und

• mit großem Investitionsvolumen bzw. komplexen Austauschbeziehungen zu Beginn und während der Beziehung.

Positive Wirkungen der Kundenbindung auf den Anbieter sind beispielsweise [2]:

• genauere und aktuelle Kundeninformationen über den Zeitablauf und dadurch zunehmend Kenntnisse darüber, wie der Anbieter sich am besten auf seine Kunden und deren Anforderungen einstellen kann,

• höhere Weiterempfehlungs- und Wiederkaufsabsichten

• und größere Toleranz gegenüber Fehlern sowie Kunden als aktive Mitgestalter.

Eine oft zitierte Studie von Reichheld/Sasser zeigt, dass Kunden erst mit der Zeit profitabler werden siehe Abbildung 2. [3] Oft bestehen Möglichkeiten, Umsatz- und Absatzpotenziale der Stammkunden besser auszuschöpfen. Beispielsweise können sie bisherige Leistungen öfter oder in größeren Mengen kaufen oder zusätzliche Angebote des Anbieters nutzen Cross Selling. Zudem ist bei Stammkunden der Preis oft nur ein wichtiges Kaufkriterium neben anderen wie zum Beispiel pünktliche Lieferungen, korrekte Zahlungsmodalitäten, Kulanzbereitschaft. Die Rolle des Preises wird relativiert; Kunden sind weniger preissensibel.

Abb. 2:

Während so die Umsätze gesteigert werden können, verringern sich die Kundenbetreuungskosten mit der Dauer einer Geschäftsbeziehung. Ein Grund dafür ist, dass die Pflege loyaler Kundenpotenziale lediglich 15 bis 20 Prozent der Aufwendungen erfordert, die das Marketing für die Gewinnung neuer Kunden einsetzen muss; Kundenzufriedenheit bewirkt zum Beispiel Einsparungen bei Gewährleistungs-, Produktverbesserungs- und Kommunikationskosten. Spezielle Kosten der Kundenbindung aufgrund zusätzlicher kommunikativer Maßnahmen, spezifischer Produktanpassung oder Ähnliches amortisieren sich oft über den Kundenlebenszyklus. Zusammengenommen erzeugen diese Kosteneinsparungen und zusätzlichen Einnahmen im Laufe der Kundenbeziehung einen ständig wachsenden Gewinnfluss. Eine geringe Kundenfluktuation in den frühen Phasen einer Geschäftsbeziehung erhöht entsprechend das Gewinnpotenzial eines Unternehmens.

Trotz aller Bemühungen von Unternehmen im Feld der Kundenbindung, treten die oben aufgeführten positiven Wirkungen nicht immer auf oder sind nicht eindeutig nachweisbar. Gefährlicher sind zudem potenzielle Negativeffekte, wie zum Beispiel Flexibilitäts- und Informationsverluste, unrentable Investitionen in die Kundenbeziehung, Widerstand beim Kunden oder eine Vernachlässigung anderer Kunden.

Aus diesem Grund ist eine differenziertere Sichtweise notwendig, die berücksichtigt, in welchen Märkten zusätzliche Maßnahmen zur Kundenbindung überhaupt sinnvoll sind und auf welche verschiedenen Arten Kunden allenfalls gebunden werden können.

Zwei Grundsätze sind zu beachten:

• Die richtigen Kunden binden.

• Die Kunden richtig binden.

• a Welche Kunden wollen wir binden?Ausgangspunkt dieser Überlegungen ist die als Praktiker-Faustformel bekannte »80 : 20-Regel«, die besagt, dass erfahrungsgemäß etwa 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Kunden erzielt wird. Demnach gibt es Kunden mit unterschiedlicher Bedeutung für den Anbieter.

• b Womit erreichen wir Kundenbindung, und wie belohnen wir die Treue unserer Kunden?Kundenbindung kann durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden. Aber nicht jede ist geeignet und vor allem langfristig erfolgreich. In Abhängigkeit der Kundenbedürfnisse der bedeutenden Kunden, der Wettbewerbssituation, den Eigenschaften des Angebots und der eigenen Unternehmensstärken sind effektive Bindungsmechanismen aufzubauen.

• c Rechnet sich die Kundenbindung?Zur Um- und Durchsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen muss sich deren Wirtschaftlichkeit nachweisen lassen. Dafür sind Kenngrößen notwendig, die veränderte Einstellungen des Kunden zum Produkt oder Anbieter, sein Verhalten sowie den ökonomischen Erfolg abbilden.

Begriff und Wirkungsweise der Kundenbindung

Begriff der Kundenbindung

Unter Kundenbindung verstehen wir »sämtliche Maßnahmen, die zu kontinuierlichen oder vermehrten Wieder- und Folgekäufen führen bzw. verhindern, dass Kunden abwandern.« [5]

Diese operationale Definition impliziert zwei mögliche Strategien [7]:

Sicherstellen, dass

• Kunden beim Unternehmen bleiben bzw. nicht abwandern und /oder

• Kunden vermehrt beim Unternehmen kaufen.

Die erste Strategie strebt nach einer möglichst niedrigen Migrationsquote sowie einer permanenten Präsenz beim Kunden auch zwischen Kauf und Wiederkauf. Kontinuierliche Wiederholungskäufe sind eine besondere Herausforderung vor allem für Unternehmen in Märkten mit langen Kaufzyklen Auto, Waschmaschine, Großmaschinen etc., bei Leistungen, die aus Kundensicht in ihrer Art und Beschaffung homogen sind zum Beispiel einzelne Bank- und Versicherungsleistungen sowie in Märkten, in denen das Motiv des »Variety seeking«, also das Bedürfnis nach Abwechslung, stark ausgeprägt ist.

Erfolg hat diese Strategie dann, wenn sich die Kundenbetreuungskosten mit der Dauer einer Geschäftsbeziehung verringern, auch wenn die Umsätze kontinuierlich konstant bleiben.

Die zweite Strategie geht einen Schritt weiter. Im Endeffekt soll mehr Umsatz pro Kunde erzielt werden. Hierzu sind verschiedene Varianten möglich, die beispielsweise abhängig vom Leistungsprogramm eines Anbieters und vom Kunden selbst sind.

Wirkungsweise der Kundenbindung

Psychologische und faktische Bindungen

Kundenbindung ist dann vorhanden, wenn spezielle Barrieren bzw. Wechselkosten switching costs die Abwanderung zur Konkurrenz erschweren oder zumindest kurzfristig verhindern. Klemperer [8] unterscheidet folgende Wechselkosten:

• Direkte Wechselkosten, die auch beim Wechsel zu einem identischen Produkt der Konkurrenz anfallen würden. Der Kunde muss die Alternative suchen, beurteilen und letztlich auch kaufen, was zeitaufwendig sein und beispielsweise Fahrt- oder Telefonkosten verursachen kann.

• Lernkosten, die anfallen, wenn das Wissen und die gesammelten Erfahrungen im Umgang mit dem bisherigen Produkt und Anbieter nach dem Wechsel nicht mehr genutzt werden können. Beispielsweise sind Schulungen notwendig, um mit dem neuen Textverarbeitungsprogramm umgehen zu können oder die neue Maschine zu bedienen.