Ein Schlüsselaspekt des Customer Relationship Managements ist es, Kenntnisse über den Kunden zu gewinnen und einzusetzen. Verschiedene Kundensegmentierungsmodelle leisten hierzu einen Beitrag.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• welche Kanäle Ihr Kunde nutzen möchte,
• welche Instrumente und Tools es gibt, um die Kanalnutzung vorherzusagen.

Auswahl der Kanäle durch den Kunden

Dass Kunden gern auf alle zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle zurückgreifen, dürfte jedem Unternehmen einleuchten. Darüber hinaus erscheint es auch logisch, dass unterschiedliche Kunden oder Kundengruppen unterschiedliche Präferenzen für die Kanalnutzung haben. Schwieriger wird die Aussage, welche Kunden welche Kanäle bevorzugt nutzen. Dieses Wissen ist aber die notwendige Basis einer Multichannel-Strategie. Denn erst wenn einem Unternehmen bekannt ist, welchen Kanal seine Kunden für Ihre Kommunikation nutzen, kann es seine Multichannel-Strategie aufbauen beziehungsweise seine Notwendigkeit erkennen. Nur dann ist es möglich, den Kunden da zu erreichen, wo er sich aufhält.

Es gibt bisher jedoch kaum praktikable Modelle, die die Kanalnutzung in unterschiedlichen Kundengruppen untersuchen. Bisher verwenden Unternehmen vor allem Kundensegementierungsmodelle, die sich ausschließlich auf Faktoren, wie etwa das Alter, das Einkommen oder regionale Merkmale beschränken. Leider lassen diese Modelle keine Rückschlüsse auf die Kanalnutzung zu und müssen für eine Multichannel-Strategie erweitert werden.

Eine große Rolle bei der Wahl eines Kommunikationskanals durch den Kunden spielt seine soziale Rolle innerhalb der Gesellschaft und seine persönliche Lebensgestaltung und -einstellung. Die nachfolgend vorgestellten Modelle können einem Unternehmen vor allem darüber Aufschluss geben, welche Kundengruppe auf welche Art und Weise und über welchen Kommunikationskanal mit dem Unternehmen kommuniziert. Die Rückschlüsse aus diesen Modellen können anschließend in die eigene Kommunikationsstrategie eingebaut und berücksichtigt werden.

Bei den betrachteten Modellen handelt es sich um die soziodemografische Segmentierung, die Nielsen Panels, die Semiometrie und die Sinus-Milieus. Abbildung 1 zeigt einen Überblick über die Modelle. Vorweg lässt sich festhalten, dass die Notwendigkeit einer Multichannel-Strategie am besten mit dem Modell der Sinus-Milieus erkennbar ist. Dagegen ist die soziodemografische Segmentierung in der Anwendung einfacher und wird weit verbreitet eingesetzt. Ebenso weit verbreitet in bestimmten Branchen sind Nielsen Panels, die jedoch keinerlei Rückschlüsse auf das Kommunikationsverhalten zulassen. Als ein sehr komplexes und umfassendes Modell hat sich die Semiometrie herausgestellt, welches jedoch keine Rückschlüsse auf die Kanalnutzung zulässt.

Um die Notwendigkeit einer Multichannel-Strategie zu erkennen und diese dem sich ändernden Kommunikationsverhalten der Kunden anzupassen, sollten Unternehmen folgende Merkmale bei der Bewertung dieser Modelle verwenden:

• Einfache Anwendung

• Verbreitung und Allgemeingültigkeit

• Integration und Unterstützung der Multikanalstrategie und Kundenzentrierung

Anhand dieser Merkmale werden die einzelnen Modelle näher vorgestellt, um sie dahingehend zu bewerten, ob Sie von einem Unternehmen im Rahmen der Definition und Umsetzung einer Multichannel-Strategie verwendet werden können.

Soziodemografische Segmentierung von Kunden

Die Segmentierung von Kunden nach soziodemografischen Merkmalen ist derzeit die am häufigsten von Unternehmen genutzte Methode zur Einteilung von Kunden, um daran Rückschlüsse auf ein zukünftiges Verhalten zu ziehen. Dies ist in der Einfachheit der Anwendung und die Unterstützung durch IT-Systeme begründet. Zudem ist sie leicht verständlich und erlaubt eine genaue Rasterung von Kunden.

Kunden werden bei der soziodemografischen Segmentierung anhand ihrer soziodemografischen Merkmale eingeteilt. Soziodemografische Merkmale sind unter anderem das Alter, das Geschlecht, das Einkommen, der familiäre Status und das Vorhandensein von Kindern. Zusätzlich können noch soziogeografische Daten in eine Segmentierung einfließen, wie zum Beispiel die Art der Wohngegend oder die Kaufkraft in dieser Gegend. Diese Merkmale sind messbare Größen und erlauben somit eine mathematische Ermittlung von unterschiedlichen Kundensegmenten. Mittels Vergleiche unterschiedlicher Segmente wird versucht, Vorhersagen auf ein zukünftiges Verhalten zu treffen.

Der größte Nachteil dieser Art der Kundenbetrachtung ist die Vernachlässigung der Lebensumstände, der Einstellungen, der Hobbys und des Freizeitverhaltens. Aus diesem Grund ergibt sich kein vollständiges Bild von einem Kunden, da keine Rückschlüsse auf das Kommunikationsverhalten gemacht werden können. Somit lässt sich dieses Modell auch nicht verwenden, um damit die Nutzung von Kommunikationskanälen vorherzusagen. Beispielsweise würden zwei Familienväter, beide mit einem Kind, wohnhaft im selben Haus, im gleichen Alter und mit gleichem Einkommen einer Kundengruppe angehören, obwohl der eine tagsüber arbeitet und damit kaum Chancen hat, in eine Filiale zu gehen und der andere Nachtschicht macht und über keinen Internetzugang verfügt. Die Kommunikation mit beiden muss demnach komplett unterschiedlich sein. Die soziodemografische Segmentierung kann deshalb nur ein Teil einer Betrachtung des Kunden sein.