Unabhängig von Branche und Unternehmensgrößen ist vielen Verkaufs- und Vertriebsleitern das Potenzial, das in ihren Vertriebsgebieten steckt, nicht bekannt. Dabei lässt es sich mit Hilfe solider Daten und der Instrumente, die hier vorgestellt werden, recht genau beziffern.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie Sie Absatzpotenziale und damit Umsatz-, Ertrags- und Leistungsreserven ermitteln,
• worin die Chancen eines professionellen regionalen Marketings bestehen,
• mit welcher Vermarktungsstrategie die Investitionen und der RoI plan- und kontrollierbar sind.

Regionales Marketing ist unverzichtbar

Globales Marketing ist zwar in aller Munde, aber nur für wenige Großunternehmen beziehungsweise für Unternehmen mit einer ganz bestimmten Ressourcen-Kombination realisierbar. Erfolgsentscheidend ist unabhängig davon, ob ein Unternehmen nun national, europaweit oder global agiert , die Potenziale der einzelnen Vertriebsgebiete objektiv zu kennen und diese intelligent und rentabel auszuschöpfen, also unabhängig von allen anderen Aktivitäten ein professionelles regionales Marketing zu betreiben. Die Strategie »Regionales Marketing« beginnt bei beim Identifizieren der objektiv vorhandenen Absatzchancen im nationalen und internationalen Raum und endet bei der Entwicklung und dem Controlling von intelligenten Maßnahmen zu deren konkreter Ausschöpfung. Die Gegenüberstellung des objektiv Machbaren, das heißt, der Absatzpotenziale mit der tatsächlichen Vermarktungsleistung, wird aufzeigen, dass in einem Teil der Vertriebsgebiete das vorhandene Potenzial erheblich unterdurchschnittlich ausgeschöpft wird. Das trifft besonders auf die potenzialsstarken Gebiete zu und zwar unabhängig von Unternehmensgröße und Markt. Abbildungen 1 und 2 illustrieren dies. Sie geben authentische Beispiele von Industrieunternehmen unterschiedlicher Umsatzstärke wieder, die in hoch gesättigten Märkten arbeiten. Auf der x-Achse ist die Absatzkennziffer dazu mehr siehe unten der nach ihrem Potenzial angeordneten Vertriebsgebiete dargestellt, auf der y-Achse der Anteil, den das jeweilige Vertriebsgebiet am Potenzial beziehungsweise dem tatsächlich erzielten Umsatz hat. In beiden Fällen zeigt sich, dass die Kluft zwischen Potenzial und tatsächlichem Umsatz bei potenzialsstarken Gebieten besonders groß ist. Damit werden die Notwendigkeit und die Chancen einer Strategie des regionalen Marketings deutlich.

Die vier Projektphasen des regionalen Marketings

Die erste Phase besteht aus dem Identifizieren der objektiv in den nationalen oder internationalen Verkaufsgebieten vorhandenen firmenindividuellen Potenziale. In der zweiten Phase wird die Ausschöpfung der Gebietspotenziale bezogen auf Umsatz und Ertrag bestimmt. Danach wird die Strategie des regionalen Marketings beim Außendienst eingeführt. In der vierten Phase wird schließlich ein Konzept zur rentablen Restrukturierung und Reaktivierung unterdurchschnittlich ausgeschöpfter, potenzialsstarker Gebiete entwickelt. Anhand eines bewusst einfachen, leicht nachvollziehbaren Beispiels werden diese Projektphasen nachfolgend dargestellt.

Phase 1: Das Identifizieren der firmenindividuellen Potenziale

Baustein 1: Bestimmen der Einflussfaktoren auf Absatz/Umsatz

Allgemeine Kennziffern wie private oder industrielle Kaufkraft können nie die speziellen Bedingungen und insbesondere nie die Strategie eines Unternehmens widerspiegeln. Entscheidend ist deshalb die Erarbeitung individueller Potenzialkennziffern.

Leider sind nur in den seltensten Fällen diese Gebietspotenziale auf direktem Weg beschaffbar. Denn dazu müssten Ihnen alle Wettbewerber ihre Umsatze liefern und dies in einer Feindifferenzierung, so dass ihre individuellen Gebietspotenziale ermittelt werden könnten. Die Wahrscheinlichkeit, derartige Daten zu bekommen, tendiert gegen null. Eine praktikable Lösung dieses Problems liegt stattdessen darin, Daten zu sammeln,

• die einerseits nachweislich den Absatz-/Umsatzerfolg Ihres Unternehmens bestimmen,

• andererseits beschaffbar sind und zwar in der erforderlichen Feingliederung, etwa nach Stadt- und Landkreisen.

Diese Daten, Ihre umsatz- und ertragsbestimmenden Erfolgsfaktoren, können dann entsprechend Ihrer Strategie und Zielsetzung individuell gewichtet zu den Vertriebsgebieten zusammengefasst werden. Es entstehen so die Potenzialkennziffern für Ihre Vertriebsgebiete.

Der erste Schritt zur Ermittlung individueller Potenzialkennziffern ist damit die Bestimmung der den Absatz/Umsatz beziehungsweise die Rendite entscheidend beeinflussenden Faktoren. Ein weiterer, wichtiger Schritt ist die Definition der

• für die Unternehmenszukunft entscheidenden Abnehmer-Zielgruppen und

• soweit mehrstufig indirekt vertrieben wird, die in Zukunft entscheidenden Absatzmittler und deren regionale Umsatzverteilung.

Nachdem sich gerade im Absatzmittlerbereich erhebliche Strukturveränderungen zeigen Konzentration, neue Betriebs- und Vertriebsformen usw. kann und darf nicht ohne genaue Prüfung unterstellt werden, dass die bisherigen Vermarkter voll identisch mit den für das Unternehmen strategisch entscheidenden Zielgruppen sind.

An einem Beispiel Tabelle 1 sollen diese Einflussfaktoren, getrennt nach Absatzmittlergruppen und Endabnehmer-Zielgruppen, verdeutlicht werden. Das Produkt des Unternehmens wird in den in der rechten Spalte genannten Bereichen verwendet. Diese Bereiche stellen somit die eigentlichen Anwender Kernzielgruppen dar. Ob die Produkte allerdings tatsächlich dort eingesetzt werden, hängt von den Handwerkern ab, die sie verbauen. Sie beziehen die Produkte über den Großhandel. Einflussfaktoren auf den Umsatz, der mit dem Produkt erzielt wird, sind also die Elektroinstallateure und der Großhandel.

Baustein 2: mathematische Absicherung der Einflussfaktoren

Nach aller Erfahrung müssen die sachlich/logisch ermittelten Einflussfaktoren zusätzlich rechnerisch abgesichert werden. Dies hängt insbesondere damit zusammen, dass sich die Bedeutung der Einflussfaktoren im Zeitverlauf und durch die generelle Marktentwicklung verändert haben kann.

Diese mathematische Absicherung ist relativ schnell und einfach durch die Berechnung von Korrelations- bzw. Regressionskoeffizienten möglich. Diese Berechnungen zeigen, wie signifikant der Zusammenhang zwischen beispielsweise zwei Zahlenreihen ist. Also: Stellen Sie die Umsatz-/Absatzentwicklung Ihres Unternehmens in den vergangenen zehn Jahren den Zahlen der einzelnen Einflussfaktoren dieses Zeitraumes gegenüber. Mit Hilfe jedes einigermaßen komfortablen Taschenrechners Funktion »Korr« oder mit Hilfe der entsprechenden Excel-Funktion lässt sich dann das sogenannte Bestimmtheitsmaß, das heißt der quadrierte Korrelationskoeffizient berechnen. Diese Koeffizienten sagen, wie signifikant der Zusammenhang zwischen den Daten der einzelnen Einflussfaktoren und den Unternehmensdaten ist. Es kann sich ein Koeffizient zwischen maximal +1 bis -1 ergeben. Nur wenn der Koeffizient größer als 0,8 ist, sollten diese Einflussfaktoren für die Berechnung der Absatzkennziffern verwandt werden vorausgesetzt, sie sind sachlich/logisch abgesichert noch eindeutiger ist der Wert, wenn Werte unter 0,7 zumindest einer sehr eingehenden Absicherung unterzogen werden.

Das Ergebnis dieser Berechnung ermöglicht häufig nicht nur eine neue Sicht und Erkenntnis zu den wirklich entscheidenden Erfolgsfaktoren des Unternehmens, sondern auch den systematischen Einstieg in eine intensive Diskussion der künftigen Erfolgsfaktoren und der Vermarktungsstrategie.

Wird diese Korrelationsrechnung einmal pro Jahr durchgeführt, was nur einen minimalen Zeitaufwand erfordert ergibt sich zudem ein recht brauchbares »Frühwarnsystem«. Denn: Veränderungen der Koeffizienten auf der Zeitachse sind ein Signal, die Überprüfung der Einflussfaktoren erneut vorzunehmen. Bei Veränderungen ist es ziemlich wahrscheinlich, dass entweder die Faktorbedeutung sich verschoben hat, also möglicherweise ganz neue Einflusskriterien wirksam werden, oder aber dass sich im Unternehmen etwas verändert hat zum Beispiel der Marktanteil. Abbildung 3 zeigt den Zusammenhang zwischen dem Absatz der Firma »xyz« und dem Absatz über den Großhandel GH über eine Dauer von 14 Jahren.