Personenbezogene Dienstleistungen sind dadurch gekennzeichnet, dass der Kunde selber Ko-Produzent und somit am Ergebnis der Arbeit beteiligt ist. Umso wichtiger ist es, ihn frühzeitig mit einzubeziehen, seine Bedürfnisse zu erfragen und mit dem eigenen Dienstleistungsangebot abzugleichen.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• welches die Besonderheiten personenbezogener Dienstleistungen sind,
• was Kundenorientierung in personenbezogenen Dienstleistungen bedeutet,
• wie personenbezogene Dienstleister dieses Wissen nutzen können.

Personenbezogene Dienstleistungen

Die Volkswirtschaft gliedert Beschäftigung in drei Sektoren auf: Der primäre Sektor entspricht der Urproduktion, wie zum Beispiel Landwirtschaft und Fischerei, der sekundäre der industriellen Produktion und der tertiäre den Dienstleistungen. Die Beschäftigung in den ersten beiden Sektoren nimmt seit Mitte des 20. Jahrhunderts konstant ab, wohingegen die Zahl der Dienstleister kontinuierlich ansteigt. »Mittlerweile arbeiten in der Bundesrepublik Deutschland über 60% aller Beschäftigten im Dienstleistungsbereich mit weiter steigender Tendenz« [1].

Eine innerhalb der Dienstleistungen ebenso ansteigende Gruppe bildet die Untersektion der personenbezogenen Dienstleistungen. Die gemeinsame Aufgabe der personenbezogenen Dienstleistungen besteht darin, andere Menschen in ihrer persönlichen, körperlichen und geistigen Entwicklung zu unterstützen. Es handelt sich bei den personenbezogenen Dienstleistungen um Arbeitsplätze in Bildung Erziehung, Unterricht, Versorgung Krankenhäuser, Heime, Praxen, Freizeit Kultur, Unterhaltung, Sport und Hygiene Reinigung, Pflege. Knapp die Hälfte der Umsätze in den personenbezogenen Dienstleistungen werden im Gesundheitswesen erbracht.

Unterschieden werden die personenbezogenen Dienstleistungen von den Dienstleistungen im Handel, in Verkehr und Nachrichtenübermittlung, im Kredit- und Versicherungswesen, beim Staat sowie im Hotel- und Gaststättengewerbe [2]. Nach Daimler-Benz InterServices [2] stellen die personenbezogenen Dienstleistungen mitt-lerweile mit mehr als 40 verschiedenen Branchen rund 23 Prozent aller Dienstleistungsarbeitsplätze dar. So ist es kein Wunder, dass personenbezogene Dienstleistungen vielerorts als »Arbeit der Zukunft« bezeichnet werden [3].

Die personenbezogene Dienstleistungsbeziehung

Dienstleistungen haben als gemeinsames Merkmal ihre »Intangibilität« [1]. Intangibilität, Nichtgreifbarkeit, steht für die Abstraktheit dieser Arbeit mit materiell nicht fassbaren Gütern beziehungsweise Arbeitsgegenständen. In den personenbezogenen Dienstleistungen ist der Mensch an sich Arbeitsgegenstand. Der Konsument ist zeitgleich auch über das weit verbreitete Konzept des Kooperationspartners hinaus Ko-Produzent [4] [1].

Dies bringt unter anderem die Besonderheit mit sich, dass die Ausübung der personenbezogenen Dienstleistungen nicht ohne die Beteiligung des Menschen, des Kunden oder Konsumenten, erfolgen kann. Dessen Mitarbeit hat einen wesentlichen, wenn nicht den ausschlaggebenden Einfluss auf das Arbeitsergebnis. Personenbezogene Dienstleistungen »sind in besonderem Maße Tätigkeiten, die die Besonderheit der Situation und des Gegenübers in Betracht ziehen müssen. Jeder standardisierte und vorbedachte Handlungsablauf kann jederzeit von der Eigenwilligkeit des Klienten durchkreuzt werden. Diese situative Flexibilität erfordert durchaus Intuition oder Kreativität« [5].

Dass das weit verbreitete Konzept des Kooperationspartners zu kurz greift, wird auch durch einen genauen Blick auf die Beziehung zwischen Dienstleistungsgeber und -nehmer deutlich: Dienstleistungsgeber und -nehmer haben ein nicht-reziprokes, ungleiches Miteinander. Die Dienstleistungsgeberin leistet unterstützende Arbeit aus einem Vorteil an Wissen oder an Erfahrung heraus. Ein fachkundiger Experte unterstützt einen Hilfe- oder Ratsuchenden. Die Dienstleistungsnehmerin hat ein Bedürfnis, sucht Rat oder erlebt einen Mangel, wie zum Beispiel im Verhältnis zwischen Lehrerin und Schülerin: Eine Schülerin sucht mit dem Bedürfnis nach Schulbildung oder Wissenserwerb in einem speziellen Gebiet eine Expertin mit größerem Erfahrungsschatz in diesem Gebiet und dem Können, dieses Wissen zu vermitteln, auf. Die Lehrerin erklärt und unterrichtet, um ihr Wissen anzubringen und dem Bedürfnis der Schülerin zu begegnen. An dieser Stelle ist ihre Beziehung ungleich, besser: nicht-reziprok, nicht-gegenseitig lat. übersetzt. Im Laufe des Unterrichts verändert sich das Verhältnis: Die Schülerin wird zunehmend wissender und so auch wachsend gleichberechtigt, gegenseitig. Die Beziehung nähert sich mehr und mehr alltäglicher Reziprozität. Alltäglich besteht zwischen zwei Menschen Reziprozität, wenn sie sich gegenseitig begegnen, ohne Anliegen, Wissensvorsprung oder Auftrag auf einer der beiden Seiten.

Gefühlsarbeit

In dieser Konstellation ist die zentrale Aufgabe von Lehrern, Ärzten unter anderem das Herstellen einer kooperativen Beziehung mit dem Kunden, mit deren Berücksichtigung der Nicht-Reziprozität [6]. Es bedarf einer Balance zwischen Kooperation und Nicht-Reziprozität. In Anlehnung an die Methode des Wertequadrates nach Schulz von Thun [7] lässt sich das wie folgt darstellen:

Für die personenbezogenen Dienstleister im Krankenhaus schreibt Parson vor mehr als 50 Jahren von einem Schwergewicht in Richtung mit seinen Worten der »unbedingten Autorität« [8] der Ärzte. Unbedingte Autorität führt zu Vernachlässigung der Kooperation, sprich die Waage kippt in Richtung Kontaktverlust und Objektivierung des Gegenübers. Und auch heute lässt sich die in diese Richtung gekippte Waagschale vielerorts wieder finden, zum Beispiel in »Patientennamen« wie »die Lunge in Zimmer 5«.

Die durch Strauss [9] [10] [11] erstmals bekannt gewordene Gefühlsarbeit bietet eine Möglichkeit, die genannten Anforderungen an die Arbeit Balance zwischen nicht-reziproker und doch kooperativer Beziehung zu bewältigen. Gefühlsarbeit bedeutet für den Dienstleistungsgeber, den Experten, eine Arbeit, die »unter Berücksichtigung der Antworten der bearbeiteten Person oder Personen geleistet wird und die im Dienst des Hauptarbeitsverlaufs erfolgt« [11]. Der Hauptarbeitsverlauf entspricht allgemein dem Auftrag der jeweiligen personenbezogenen Dienstleistung.

Gefühlsarbeit gelingt, wenn die Balance zwischen Ungleichheit und Kooperation, Nachgiebigkeit versus Autorität unter Beachtung der Eigenwilligkeit, der Selbstbestimmung des Kunden geschaffen wird. Gefühlsarbeit sieht neben der »Gewährung von Freiräumen« auch die »Fähigkeit zur Besorgnis« [5] vor. Zur Aufrechterhaltung der gewünschten Balance hilft das Erkennen des Hauptarbeitsverlaufes, das Aushandeln des jeweiligen Auftrages siehe unten. Gefühlsarbeit bietet eine inhaltliche Richtschnur für die speziellen Anforderungen in den personenbezogenen Dienstleistungen.

Da personenbezogene Dienstleistungen schwer standardisierbar sind, existieren erstens häufiger Diskrepanzen zwischen organisationalen Anforderungen und konkretem Arbeitsverhalten der Dienstleister sowie zweitens zahlreiche Forschungslücken und -unklarheiten. »Bis heute dominieren die personbezogenen Ansätze zum Gefühlsmanagement [»emotional work« [9, 10, 11]; s.u., Anm. MV], und nur wenige Arbeiten befassen sich mit den konkreten Arbeitsprozessen und den objektiven Bedingungen in der Interaktion zwischen Dienstleistern und Klienten...« [3]. Gefühlsarbeit findet eingebettet in die beobachtbaren interaktiven Bezüge des Arbeitsverlaufs mit Kunden statt. Mit Gefühlsarbeit rücken nach Büssing & Glaser [3] die bedingungsbezogenen Komponenten der Arbeit mit Klienten in den personenbezogenen Dienstleistungen mehr in den Vordergrund.

Nicht gemeint mit Gefühlsarbeit ist die Arbeit an den eigenen Gefühlen. Diese lässt sich in der Unterscheidung von Strauss et al. [11] als »emotional work« bezeichnen. In der Beziehung in den personenbezogenen Dienstleistungen wird die Ko-Produktion der Dienstleistungsnehmerin auch zu einem wesentlichen Unterscheidungsmerkmal zwischen Gefühlsarbeit »sentimental work« und der Arbeit an den eigenen Gefühlen »emotional work« [3]. Gefühlsarbeit meint die Beeinflussung der Gefühle anderer und entspricht damit »sentimental work«. Zwischen beiden Formen besteht eine Beziehung derart, dass gelungene »emotional work« »sentimental work« erleichtert.

Kundenorientierung durch Gefühlsarbeit

Gefühlsarbeit wird umgesetzt in Aktivitäten, die zum Ziel haben, Einfluss auf die Gefühle von Klienten zu nehmen. Diese Aktivitäten beziehungsweise Gefühlsarbeiten zielen außerdem auf die Interaktion zwischen Leistungserbringer und Leistungsempfänger und sie unterstützen, erleichtern, ermöglichen oder begleiten die zugrunde liegende instrumentelle Arbeitsaufgabe, den Hauptarbeitsverlauf.

Unterschiede auf beiden Seiten durchzuhalten und »trotzdem der anderen Person mit Sympathie zu begegnen, ist offenbar schwieriger und weiter von alltäglichem Verhalten entfernt als angenommen. [...] [Es] handelt es sich [dabei] um eine durch die Arbeitsaufgabe verursachte psychische Beanspruchung« [12].

Nach der Ko-Produktions-These siehe oben bedarf der Dienstleistungsnehmer nicht nur der Unterstützung, sondern auch der Interaktion mit dem Dienstleistungsgeber, um die notwendige Motivation und Kompetenz für eine erfolgreiche Arbeit zu erwerben. Unterstützung und Interaktion sollten dabei vom Dienstleistungsgeber kundenorientiert geleistet werden. Was bedeutet Kundenorientierung nach dem hier vorgestellten Ansatz?

Kundenorientierung in den personenbezogenen Dienstleistungen muss Gefühlsarbeit integrieren, das bedeutet die Balance zwischen Empathie Einfühlungsvermögen und emotionaler Wärme auf der einen Seite und Distanzierung und Aufgabenorientierung auf der anderen Seite. Dies ist kaum formalisierbare und damit nicht technisierbare lebendige Arbeit und macht »die eigentümliche Qualität von Gefühlsarbeit im Grunde erst aus« [13].