Außergewöhnlich tiefgreifende Markenführung und Kundenorientierung gelten auf gesättigten Märkten mit intensiver Konkurrenz als entscheidender Wettbewerbsvorteil. Den wichtigsten Kontaktpunkt zum Kunden liefert der Mitarbeiter. Sein Verhalten nimmt daher eine zentrale Rolle ein.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• warum eine Integration von Markenidentitäts- und Kundenorientierung in den Führungsinstrumenten notwendig ist,
• welche Methoden und Werkzeuge zur markenidentitäts- und kundenorientierten Personalführung eingesetzt werden können.

»Es ist nicht genug zu wissen, man muss es auch anwenden; es ist nicht genug zu wollen, man muss es auch tun.« Goethe

Problemstellung und Zielsetzung

Die Marken und Kunden eines Unternehmens besitzen einen fundamentalen Anteil an seinem Erfolg bzw. seinem Wert. Um wertvolle Marken sein eigen nennen zu können und attraktive Kunden bedienen zu »dürfen«, bedarf es nicht nur eines professionellen außengerichteten Marketing-Mixes, sondern auch einer entsprechenden innengerichteten Personalführung, die Marke und Kunden in den Mittelpunkt stellt.

Wissenschaft und Praxis legten in der Vergangenheit den Schwerpunkt auf den externen Marketing-Mix und haben dort in der Regel ein hohes Wissens- und Handlungsniveau erreicht. Im Gegensatz dazu ist die Behandlung der internen Erfolgstreiber in Form der Mitarbeiter bei der Mehrzahl der Unternehmen noch unterentwickelt.

In einer Gesellschaft, die immer mehr von Wissen und Dienstleistungen geprägt ist, nehmen die Mitarbeiter beim Kunden eine zentrale Rolle ein, wenn es darum geht, das Leistungsversprechen der Marke glaubwürdig zu transportieren. Das Mitarbeiterverhalten hat insbesondere in Dienstleistungsbranchen im Vergleich zum Marketing-Mix eine ungleich größere Erfolgsbedeutung für eine positive Markenwahrnehmung der Kunden. Eine entsprechende Personalführung bietet daher großes Verbesserungs- und Differenzierungspotential.

Zur erfolgreichen Personalführung gehört ein vorbildliches Verhalten der Führungskräfte samt klugem Einsatz der Instrumente

• Stellenprofile,

• Zielvereinbarungen,

• Personalbeurteilungen und

• Anreize.

Erst die innengerichtete Umsetzung schafft die Voraussetzung dafür, dass die Mitarbeiter die Markenidentitäts- und Kundenorientierung als Kernaufgabe begreifen und sowohl aus Marken- als auch aus Kundensicht gute Leistungen erbringen können.

Das Ziel dieses Beitrages ist es, die Bedeutung einer markenidentitäts- und kundenorientierten Anwendung von Stellenprofilen, Zielvereinbarungen, Anreizen und Personalbeurteilungen aufzuzeigen.

Markenidentitäts- und kundenorientierte Personalführung

Die Mitarbeiter sind also ein Schlüssel zum Markterfolg, die Bedeutung der Personalführung hoch. Personalführung ist die Beeinflussung und Steuerung von Fühlen, Denken und Handeln von Mitarbeitern durch eine Führungskraft. [7] Bei der markenidentitäts- und kundenorientierten Personalführung geht es also darum, die Markenidentitäts- und Kundenorientierung von Mitarbeitern mit Hilfe von Führungsverhalten und Führungsinstrumenten zu beeinflussen und zu steuern.

Markenidentitätsorientierung

»Die Markenidentität entspricht der in sich widerspruchsfreien Summe von Merkmalen einer Marke, die diese von anderen dauerhaft unterscheidet.« [10] Die Orientierung an der Markenidentität bedeutet einerseits, dass die Merkmale der Markenidentität an die externen Anspruchsgruppen eines Unternehmens kommuniziert werden. Andererseits müssen sie auch im Verhalten der Führungskräfte und Mitarbeiter eines Unternehmens so verankert sein, dass diese sie ganzheitlich umsetzen sie also als »Markenbotschafter« auftreten.

Dies ist besonders für Dienstleister aber auch für die Industrie bedeutend, da das Verhalten und Auftreten der Mitarbeiter die Wahrnehmung einer Marke von externen Anspruchsgruppen stark beeinflusst. In der Dienstleistungsbranche wird die Marke erst durch das Verhalten der Mitarbeiter erlebbar, da das Leistungsangebot immateriell ist. Bei Sachgütern gewinnt die Markenidentität durch die Homogenität der Güter ebenfalls immer mehr an Bedeutung. [10] Eine entsprechende Personalführung ermöglicht die Abgrenzung zum Wettbewerb.

Um eine interne Markenführung erfolgreich durchzusetzen und markenkonformes Verhalten der Mitarbeiter zu erreichen, wird als Basis eine klar definierte und zukunftsgerichtete Markenidentität benötigt. Die Markenidentität umfasst essenzielle und wesensprägende Merkmale einer Marke und bringt somit zum Ausdruck, wofür eine Marke steht. Sie entspricht somit zunächst dem existierenden Selbstbild der Marke aus Unternehmenssicht. Je klarer sie definiert ist und je wirksamer sie umgesetzt wird, desto mehr kann sie sich der gewünschten Realität anpassen und ein einzigartiges Fremdbild in den Köpfen der Anspruchsgruppen prägen. [3]

Die Markenidentität soll sich bei den Mitarbeitern im Fühlen, Denken und Handeln ausdrücken. Es ist wichtig, dass sich alle »Identi-Täter« mit der Marke identifizieren, eine Bindung zu dieser aufbauen und sich somit markenkonform verhalten können. Abhängig von den Hierarchieebenen bestehen hier Unterschiede in der Tiefe des benötigten Markenwissens. Eine Führungskraft, die im Sinne der Marke weitreichende Entscheidungen treffen muss, benötigt konkreteres, tieferes Wissen als ein Mitarbeiter einer unteren Hierarchieebene. Weitere Unterschiede bestehen darin, wie kundennah die Tätigkeit eines Mitarbeiters ausgestaltet ist. [3] Je kundennäher der Mitarbeiter, desto mehr Markenwissen muss vorhanden sein.

Die Entwicklung der Markenidentität ist in unternehmenshierarchischer Sicht ein Prozess von oben nach unten. Die Identität muss aktiv von der Geschäftsführung mitgestaltet werden, damit sie wirksam im gesamten Unternehmen durchsetzbar ist.

Die Mitarbeiter eines Unternehmens und ihr Verhalten haben starken Einfluss auf das Markenbild von externen Anspruchsgruppen. Daher bieten sie einen zentralen Hebel für die Markenführung.

In Anlehnung an Wentzel et al. gibt es drei Voraussetzungen für ein markenkonformes Verhalten:

• Wissen: Der Mitarbeiter muss die Markenwerte kennen und verstehen.

• Wollen Commitment: Der Mitarbeiter muss eine gewisse Bindung zur Marke aufbauen, sich zu ihr bekennen und zugehörig fühlen er muss aus sich heraus markenkonformes Verhalten zeigen wollen.

• Können Fähigkeiten: Der Mitarbeiter muss die psychischen und physischen Fähigkeiten besitzen, um Kunden die Markenwerte in Form von markenkonformen Verhalten zu vermitteln. [9]

Wissen, Wollen und Können sind miteinander verbunden, bauen aber auch aufeinander auf, da ein Mitarbeiter erst dann das »richtige« Commitment zu einer Marke aufbauen und geeignete Fähigkeiten erwerben kann, wenn er das notwendige Wissen über die Marke besitzt. Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter daher so schulen und führen, dass ihnen das notwendige Wissen zugänglich gemacht wird, um ein Commitment zur Marke aufzubauen und auch die Fähigkeiten aufzuweisen, sich markenkonform zu verhalten [1] siehe Abbildung. Der »Ruhm« erfolgt dann aus dem Tun.

Es existieren verschiedene Instrumente, die die verschiedenen Stufen stützen. Vor der Auswahl der Instrumente sind genaue Ziele festzulegen. Die Zielgrößen »Wissen, Wollen Commitment, Können Fähigkeiten und Tun Verhalten« müssen in Inhalt, Ausmaß, Zeithorizont und Geltungsbereich präzise definiert werden.

Anschließend sollte die Segmentierung der Anspruchsgruppen erfolgen, da aufgrund von organisatorischen, finanziellen, personellen und zeitlichen Restriktionen eine Komplettansprache aller Mitarbeiter zu aufwändig wäre. Hierbei sollten die Mitarbeiter nach Kriterien wie Stellung und Bedeutung im Unternehmen, Tätigkeitsbereich, Demografie, Psychografie etc. in homogene Zielgruppen eingeteilt werden.

Im nächsten Schritt ist es sinnvoll, eine Priorisierung der Mitarbeitersegmente nach der Stärke des Kundenkontaktes vorzunehmen. Die Auswahl und Bewertung der Segmente erfolgt systematisch mit Hilfe von Checklisten, Punktbewertungsverfahren und Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen. Trotz der Verwendung unterschiedlicher Instrumente bei verschiedenen Segmenten muss sichergestellt werden, dass durch gleiche Botschaften eine einheitliche Kommunikation gegeben ist. [1]

Im letzten Schritt werden Instrumente ausgewählt, die sicherstellen, dass die Ziele auch erreicht werden. Die nachfolgende Grafik gibt Auskunft darüber, welche Instrumente welche Zielerreichungsebenen fördern.

Zur Förderung des markenkonformen Verhaltens müssen die Instrumente sowohl die Markenziele stützen als auch die Bedürfnisse der Mitarbeiter berücksichtigen. [1]