Ich laufe meilenweit für Camel. Mit diesem Slogan und dem berühmten Loch in der Sohle faszinierte der Camel-Mann über viele Jahre. Doch plötzlich zerbröselten die Verkaufzahlen. Eine Analyse über den Niedergang einer Marke und die Hintergründe einer fatalen Wertvernichtung.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• warum sich der Erfolgsbeitrag des Marketings sich bei Produkten wie Zigaretten besonders gut messen lässt,
• wie die Zigarettenmarke Camel erfolgreich wurde,
• welche Ursachen für den dramatische Einbruch der Marke verantwortlich waren.

Einleitung

Der Erfolgsbeitrag des Marketing ist überwiegend qualitativer Natur und daher dem Grunde nach nur schwer zu messen. Eben deshalb stellt der viel behauptete Primat des Marketing häufig nur ein Lippenbekenntnis dar, wenn es eng wird, wird zuerst am Marketingbudget gespart, bevor anderen Unternehmensfunktionen angegangen werden. Gäbe es wirklich den Primat des Marketing, müsste dort zuletzt gespart werden.

In ganz seltenen Fällen jedoch ist der Erfolgsbeitrag des Marketing ganz konkret messbar. Dies ist etwa auf Testmärkten der Fall, auf denen Erlösvergleiche mit und ohne Marketingeinsatz vorgenommen werden können. Rechnet man dann den Kosteneinsatz des Marketing dagegen, hat man die Gewinnwirkung des Marketing isoliert. Allerdings gilt dies nur unter recht rigiden Randbedingungen.

Noch seltener freilich kann nicht nur der Erfolgsbeitrag des Marketing, sondern der Beitrag einzelner Marketinginstrumente nachgewiesen werden. Einer dieser sehr seltenen Fälle ist bei Zigaretten gegeben. Dabei handelt es sich um homogene Produkte, d.h., die Produkte selbst unterscheiden sich, innerhalb einer Tabakklasse, durch nichts voneinander. Dies zeigen Blindtests, bei denen Raucher die Marken einer Klasse nicht voneinander unterscheiden können. Auch andere produktpolitische Faktoren spielen keine Rolle. Ebenso ist der Preis homogen, alle Erstmarken-Zigaretten kosten gleich viel. Auch konditionenpolitische Faktoren spielen durch die Vorabführung des Steuerbanderolenentgelts keine Rolle. Schließlich sind auch die Absatzwege dieselben. Dort wo es die eine Markenzigarette gibt, sind auch alle relevanten Wettbewerber vertreten. Insofern ist auch die Erhältlichkeit kein Differenzial.

Das bedeutet, von den vier Marketinginstrumenten ist einzig die Kommunikationspolitik die Variable. Erfolgsunterschiede von Erstmarken einer Klasse lassen sich daher ausnahmsweise auf die unterschiedliche Leistungsfähigkeit der Werbung zurückführen. Bei erfolgreichen Marken hat die Werbung den Löwenanteil am Markenwert, bei erfolglosen Marken ist sie die Achillesferse.

Gerade daher gehören unter Marketinggesichtspunkten Zigaretten zu den faszinierendsten Produkten. Sie sind nutzlos bis schädlich, zunehmend teuer und auf der objektiven Beurteilungsebene weitgehend austauschbar. Auf der subjektiven Ebene aber werden zwischen Marken Welten gesehen, die über Erfolg oder Misserfolg des Produkts entscheiden. Freilich lassen sich diese Effekte erst im Langzeitvergleich herausarbeiten. Daher muss man etwas tiefer in der Produktgeschichte graben, um die Zusammenhänge nachvollziehen zu können.

Marktentwicklung

Die Marktgeschichte bei Zigaretten ist gekennzeichnet durch den subjektiven Kampf um die Dissonanz zwischen Genusssucht einerseits und Krankheitsangst andererseits. Auf diese Dissonanz lassen sich die wesentlichen Segmentzyklen der Vergangenheit zurückführen. Dabei können grob und etwas vereinfacht folgende Trends nachvollzogen werden:

• Der Trend zur Filterzigarette ca. 1955. War es jahrzehntelang selbstverständlich gewesen, dass Zigaretten als Röllchen vom Strang konfektioniert wurden, so brachte der Filter ein in der vor allem aus USA aufkommenden Diskussion um die potenzielle Gesundheitsgefährdung durch Rauchen willkommenes Alibi. Bei unverminderter Geschmacksfülle wurde leichteres damit subjektiv weniger gesundheitsgefährdendes Rauchen möglich. Vorreiter dieser Entwicklung war HB von BAT. Der Erfolg der Gattung ist überwältigend gewesen derzeit über 90 % Marktanteil.

• Der Trend zur Leichtzigarette ca. 1965. Diese Beruhigungswirkung hielt jedoch nicht lange an. Eine Steigerung war überfällig, nämlich gleichbleibend voller Geschmack bei noch leichterem Rauch. Auch hier ging es darum, die Realisierung des Genussziels bei als möglichst gering empfundenem Gesundheitsrisiko zu erreichen. Da die Leichtzigarette »im Rauch nikotinarm« dies in besserem Maße versprach als die Normal Flavour-Zigarette, war der Markterfolg vorgezeichnet. Vorreiter dieses Trends war Lord Extra Marktanteil ehemals deutlich über 10 %, Einführung 1962, Hersteller: Brinkmann.

• Der Trend zur Extraleichtzigarette ca. 1975. Weil aber auch dieses Angebot noch Ambivalenz ausstrahlte, konnte sich das Segment der Extraleichtzigaretten am Markt etablieren. Sie versprachen, insb. durch neuartige technologische Verfahrensweisen z.B. Aromaübertragung, den Erhalt des gewünschten vollen Geschmacks bei noch besseren Werten für Nikotin und Kondensate, mithin potenziell noch geringerer Gesundheitsgefährdung. Klar, dass dieses Angebot damit überlegen wirkte. Vorreiter dieses Trends war R 6 Hersteller: Reemtsma, Einführung 1973.

Und so könnte diese Entwicklung bis heute weitergehen. ist doch die Diskussion über das Krebs- und Herz-Kreislauf-Risiko des Rauchens längst entschieden. Und ist doch Gesundheit i.S.v. körperlicher Fitness und Natürlichkeit mehr denn je ein Thema, dem die Zigarettenindustrie durch die Kreation neuer Marken superleichter Zigaretten R 1, Barclays etc. nachkam. Marken, die sich im Anspruch leichten Rauchens bei unbeeinträchtigtem Geschmackserlebnis gegenseitig überboten.

Und dennoch war ein Punkt erreicht worden, der eine gegenteilige Entwicklung induzierte. Völlig unerwartet aufgrund des Langzeittrends, dafür aber um so nachhaltiger, kam es zu einer Spaltung des Zigarettenmarktes:

• Der Trend zur Full Flavour-Zigarette ca. 1975. Denn parallel dazu ergab sich, getragen vor allem durch zwei Marken, Marlboro und Camel, eine erhebliche Verschiebung der Marktstruktur zugunsten stärker schmeckender, teer- bzw. kondensathaltigerer Zigaretten. Das heißt, der bis dahin dominierende Gesundheitstrend bei der Produktwahl erfuhr eine Brechung. Und durchkreuzte damit alle marktforscherischen Erfahrungen.

Interessant ist, nachzuvollziehen, vor welchem Hintergrund dies geschah. Die späten 1960er und frühen 1970er Jahre waren die Zeit der aufkommenden Eigenständigkeit Jugendlicher als sozialer Gruppe. Mit der Absicht, sich gegenüber den tradierten Werten der Erwachsenenwelt spürbar abzusetzen. Auch mit Hilfe von Markenartikeln, wie eben Zigaretten. Sowohl Marlboro als auch Camel galten als internationale Marken, anders als die chauvinistischen deutschen Marken, die schon die Väter geraucht hatten. Ausgestattet mit absolut attraktiven Markenwelten und daher voll akzeptiert von Jugendlichen als Ausdrucksmittel gestiegenen Selbstbewusstseins.

Gesundheitsbedenken sind bei Jugendlichen generell noch geringer ausgeprägt als bei Erwachsenen. Und von daher weniger relevant bzw. ursächlich für Dissonanzen. Das heißt, die potenziell höhere Gesundheitsgefährdung durch Full Flavour-Zigaretten wurde gegenüber dem Zugewinn an Prestige, Gruppengeltung und Eigenprofilierung bewusst und gern in Kauf genommen.

Vorreiter waren wie erwähnt Marlboro Hersteller: Brinkmann, Einführung 1960 in Lizenz, ab 1970 Philip Morris und Camel Hersteller: Reynolds/JTI, Einführung 1968. Diese internationalen Marken der Jugendlichen wurden im Zeitablauf zu Massenmarken. Sie erhielten eine breitete Basis, vor allem auch durch Markentreue mit fortschreitendem Lebensalter. Jedoch, damit erfüllen sie nicht mehr das Kriterium der positiven Absetzung von der Erwachsenenwelt.

Produktangebot

Der Zigarettenmarkt ist ein oligopolistischer Markt, d.h., vier große Zigarettenkonzerne machen gut 95 % des Marktes unter sich aus. Dabei handelt es sich um:

• Philip Morris GmbH, München Altria Group, Hauptmarken Marlboro, F 6, Light American, L & M, zusammen ca. 36 % Marktanteil,

• Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH Imperial Tobacco, Hauptmarken West, Peter Stuyvesant, Ernte 23, Reval, R 6, R 1, Roth-Händle, Cabinet, zusammen ca. 27 % Marktanteil,

• British American Tobacco Germany, Hauptmarken HB, Prince Denmark, Lucky Strike, Benson & Hedges, zusammen ca. 22 % Marktanteil,

• Japan Tobacco International, Hauptmarken Camel, Winston, Overstolz, Lord Extra, Golden American, Lux Filter, Marktanteil zusammen ca. 10 %,

Im Folgenden soll ein besonderes Augenmerk auf die Marken Camel Reynolds und Marlboro Philip Morris gelegt werden. Die eine Marke Camel liegt aktuell bei ca. 1,5 %, mit kontinuierlich fallender Tendenz, nach einem Zwischenhoch von knapp 10 % Anfang der 1980er Jahre. Die andere Marke Marlboro liegt aktuell bei ca. 30 %, mit steilem Anstieg, der erst Anfang der 1990er Jahre erlahmte. Beide Marken sind etwa zur gleichen Zeit auf dem deutschen Markt gestartet und haben sich lange Zeit parallel erfolgreich entwickelt. Es stellt sich also die Frage, was ist ursächlich dafür, dass die eine Marke fast zehnmal soviel Umsatz macht als die andere.

Zigaretten sind eines der seltenen homogenen Produkte. Das heißt, es gibt keine objektiv nachvollziehbaren Produktunterschiede zwischen beiden Marken. Beide sind Full Flavour-Zigaretten, also eher solche mit höheren Nikotin-, Kondensat- und Teerwerten. Blindtests beweisen, dass selbst eingeschworene Camel- bzw. Marlboro-Raucher, die Stein und Bein schwören, ihre Marke unter zig anderen herauszuschmecken, nicht signifikant häufig ihre eigene Marke wiedererkennen, wenn das charakteristische Label fehlt. Beide Zigaretten haben auch das gleiche Kingsize-Format und beide haben Filter. Insofern sind sie also wirklich hinsichtlich aller wesentlichen Eigenschaften homogen. Auch die Preisstellung ist für beide Marken schon immer die gleiche gewesen. Beide gehören dem oberen Preissegment an. Preiserhöhungen werden schon immer im Gleichschritt vollzogen, was allerdings weniger an der oligopolistischen Marktstruktur als an der Tatsache liegt, dass die ständig steigende Tabaksteuer, neben dem Werbeaufwand, die Hauptkostenposition ausmacht. Und die ist für alle Anbieter objektiv gleich. Auch die Distribution ist für beide Marken identisch. Denn für Zigaretten gilt praktisch Überallerhältlichkeit Ubiquität. Man kann fast ganz gleich, wo man sich aufhält, in nahem Umkreis Zigaretten kaufen. Gut ein Drittel des Marktes geht über Automatenverkauf. Überall sind Camel sowohl wie Marlboro früher gleich vertreten gewesen. Das heißt, potenzielle Käufer haben am POS immer die Wahl zwischen Camel und Marlboro.