Kein Produkt kann sich vom gravierenden Einfluss seines Verkaufspreises freimachen. Daher ist es von großer Bedeutung, sich die Prinzipien und Phänomene von Preis-Leistungs-Effekten vor Augen zu führen.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• an welchen Faktoren private Nachfrager ihre Preisbeurteilung ausrichten,
• welche Bedeutung Preis-Leistungs-Gesichtspunkte beim Kauf haben und wie man sie beeinflusst,
• welche anomalen Nachfragerreaktionen bei Preis und Einkommen es gibt.

Einleitung

Marketing und mit ihm das Produktmanagement haben sich in ihren Entscheidungen generell an der Nachfrage auszurichten. Dies gilt auch für den Preis. Denn schließlich waren alle Anstrengungen vergebens, ist der Nachfrager nicht bereit oder willens, ein Angebot zu kaufen. Wesentliche Einflussgrößen auf diese Beurteilung sind psychologischer Art und/oder hängen vom Einkommen ab und werden damit weniger rational geprägt. Daher ist es lohnend, im Folgenden einen Blick auf diese Elemente einer nachfrageorientierten Preisbildung zu werfen.

Preisinteresse der Nachfrager

Dem Preisinteresse, d.h., der relativen Bedeutung des Preises beim Wahlentscheid für ein Produkt, tragen Nachfrager beim Kauf in mehrfacher Weise Rechnung. Dies geschieht etwa durch die Wahl großer Gebindegrößen. Dabei wird unterstellt, dass größere Mengen pro Einheit billiger sind, was meist wohl auch zutrifft. Ausnahmen bestätigen hier die Regel etwa 0,75 l-Flasche Champagner mit Preis/l von 16 und 3 l Magnum-Flasche mit Preis/l von 50 , zumal Gebindegrößen gesetzlich so zu wählen sind, dass Preise zu anderen Größen vergleichbar bleiben. Vielfach werden für den Preisvorteil von Nachfragern sogar Unbequemlichkeiten in Kauf genommen wie leichtere Verderblichkeit, größerer Transportaufwand oder höhere Verbrauchsintensität.

Ebenso kann durch die Wahl des Einkaufszeitpunkts nachfragerseitig Einfluss genommen werden, so z.B. durch den Bekleidungskauf während der Aktionen Sale, durch Verreisen in den Vor- oder Nachsaisons oder durch Einkauf auf dem Wochenmarkt kurz vor Abbau der Stände. Damit sind zwar zugleich gewisse Nachteile verbunden z.B. weniger Auswahl, die jedoch von bestimmten Kundengruppen geringer gewichtet werden als die dadurch erzielbaren Preisvorteile.

Die Wahl der Einkaufsstätte ist ebenfalls ein wichtiges Kriterium. Dabei kann zwischen Versorgungs- und Erlebnishandel unterschieden werden. Beim Ersteren steht deutlich das Preisinteresse im Vordergrund, beim Letzterem die Leistungsqualität, wobei sich außerdem auch eine Trennung nach der Art der nachgefragten Produkte in Grund- und Zusatznutzen ergibt.

Meist wird zudem durch Nachfrager eine Kaufvereinfachung angestrebt, wenn das empfundene Kaufrisiko gering bleibt. Dies geschieht durch auf mehrfache Art. So kann die Informationsaufnahme nicht schon zur Vorbereitung, sondern erst bei Durchführung des Kaufs erfolgen, also durch knappe, konzentrierte Recherche, überwiegend aus medialen und persönlichen Quellen am Ort des Verkaufs.

Es kann zu einer nur passive Aufnahme von Preisinformationen kommen, vor allem unter Zeitdruck beim Einkauf, bei komplexer Kaufaufgabe, geringer Preistransparenz und hohem Anbietervertrauen.

Denkbar ist auch der Kauf gemäß Händlerempfehlung bei entsprechendem Zutrauen in die Einkaufsstätte und den Verkaufsberater Kompetenznutzung, auf eine eigene Meinungsbildung wird hierbei weitgehend verzichtet.

Dann können generalisierende Kaufregeln und Normverhalten angelegt werden, die zu Wiederholungshandeln führen, indem sie das Universum des Marktangebots subjektiv auf einen relativ kleinen Ausschnitt akzeptabler Angebote reduzieren.

Es kann auch eine Absicherung über von der Hersteller- oder Handelsstufe beigegebene Angebotsattribute wie Testergebnis, Garantiezusage, Anzahlung etc. angestrebt werden.

Schließlich ist eine preisabhängige Qualitätsbeurteilung anwendbar, vor allem, wenn Markenartikel keine große Rolle spielen, Erfahrungen nicht vorhanden oder zugänglich sind, die objektive Qualität schwer abschätzbar ist, erhebliche Qualitätsabweichungen erlebt werden oder der Preis ein relevantes Produktmerkmal ist.

Für die persönliche Preisentscheidung werden von Nachfragern Ankergrößen gesucht, die eine referenzielle Preisbeurteilung erlauben. Dazu dient etwa die Gegenüberstellung des aktuellen Preises zum regulären Preis, z.B. bei Hauspreisen, Sonderangeboten, Sonderverkäufen.

Denkbar ist auch der kognitive Vergleich des aktuellen Preises mit der Preiserfahrung der Vergangenheit mittlere Preiseinstufung, subjektives Preisempfinden.

Häufig findet sich die Suggestion von Preisgünstigkeit über zeitliche/räumliche Limitation des Angebots oder »färbende« Preisauslobungszusätze vokal wie »nur«, »Schnäppchen«, »Knüller« etc. oder kontextuell wie Stern, Fanfare etc..

Dabei spielt auch die Preisoptik eine große psychologische Rolle. Preisschwellen ergeben sich jeweils vor runden Zahlen und führen daher zu gebrochenen Preisen unmittelbar unterhalb der Preisschwelle Odd Pricing. Ein Preis wird damit von Nachfragern gefühlsmäßig eher der Preiskategorie unterhalb der Preisschwelle zugeordnet, die freilich schon bei einem niedrigeren Preis beginnt, als dem sachlich viel näheren darüber liegenden glatten Preis.

Preisbandbreiten ergeben sich als absolute Preislage zwischen Preisschwellen. Der Preis wird dabei innerhalb eines Intervalls als angemessen betrachtet, bei dessen Über- oder Unterschreiten jedoch als unangemessen. Preisunterschiede innerhalb eines Intervalls haben damit geringere Bedeutung als zwischen benachbarten Intervallen.

Das Preisgefüge ergibt sich relativ innerhalb eines Programms über mehrere Produkte hinweg als Mischung aus Zugartikeln und Ausgleichsträgern. Erstere signalisieren Nachfragern eine pauschale Preiseinschätzung hoch oder niedrig, die auf Letztere ausstrahlt.

Verbreitet werden auch Preisfiguren eingesetzt, das sind auffallende Ziffernkombinationen wie etwa 5,55 , 7,89 oder 5,79 , die eine bessere Wahrnehmungsfähigkeit besitzen.

Bei der Preisgeneralisierung wird außerdem induktiv von einzelnen Produktpreisen auf das gesamte Preisniveau des Anbieterprogramms geschlossen im Handel als Zeigerwaren, bei Preisdiskriminierung hingegen werden einzelne Produkte aufgrund des Preisimages des gesamten Programms deduktiv eingeordnet d.h. Preisattributierungen.

Die Preiswahrnehmung von Angeboten erfolgt bei Nachfragern gelegentlich als bewusste Preiskenntnis. Dabei wird die eigene Preiserfahrung zu Rate gezogen. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass es hinzunehmende Standardpreislagen gibt, die als gültige und zuverlässige Beurteilungsreferenz dienen.

Häufiger entspricht die Kaufbeurteilung jedoch dem mittleren Preisempfinden als Annahme einer allgemein akzeptierten Preisnorm, die zur höchsten Nachfrage führt. Wird diese Preiszone nach oben oder unten verlassen, steigt der Grad der Angebotszurückweisung. Es handelt sich also um eine hinzunehmende Standardpreislage, die als gültige und zuverlässige Beurteilungsreferenz dient.

Hybrides Verbraucherverhalten

Angesichts zunehmend restriktiver Umwelt- und insb. Wirtschaftsbedingungen mit anhaltend stagnierenden oder gar rückläufigen Realeinkommen sehen sich Verbraucher zu selektiver Reaktion hinsichtlich ihrer Kaufentscheidungen gezwungen, wollen sie ihren gewohnten und lieb gewonnenen Lebensstandard halten, der bekanntlich äußerst schwer aufzugeben ist. Deshalb unterscheiden Verbraucher bei Anschaffungen in solche der Kategorie des Grundbedarfs einerseits und solche der Kategorie des Zusatzbedarfs andererseits. Für beide Gruppen entwickeln sie unterschiedliche Handlungsmuster, handeln also nicht mehr konsistent, sondern gespalten man sagt auch hybrid. Im Bereich des Grundbedarfs wird weit überwiegend nach dem Kriterium absoluter Preisgünstigkeit gekauft. Dafür kommen generell wenig erklärungsbedürftige Low InterestProdukte in Betracht. Da hier meist keine gravierenden, objektiv nachvollziehbaren Leistungsunterschiede unterstellt bzw. diese, falls doch vorhanden, relativ leicht nachgeprüft und Nachteile daraus vermieden werden können, wird der Kauf von Markenartikeln leicht verzichtbar. Diese gewinnen erst wieder an Bedeutung, wenn es um objektiv oder subjektiv höherwertige Produktgattungen geht. Oder um besondere Nutzungsanlässe.

Dem Grundbedarfsbereich mit seinem eher rational geprägten Kaufverhalten steht der Erlebnisbedarfsbereich gegenüber. Hier geht es um Produkte, die ein hohes Ego-Involvement und damit emotionale Wertigkeit beinhalten, also affektiv geführte Entscheidungen hervorrufen. Deren Bedeutung kann sowohl in der Eignung des betreffenden Produkts zur differenzierten Selbstdarstellung liegen als auch im vordergründigen Statuszweck.

Bei gegebenem wird die Finanzierung des begehrten, an sich aber überflüssigen Zusatznutzen-Angebots nur durch Einsparung im ungeliebten, jedoch notwendigen Basisnutzen-Angebot umsetzbar. Daraus folgt ein »hybrides Verhalten« derart, dass beim Basisbedarf der problemlosen Güter No Names/Gattungswaren bevorzugt werden, um die dabei eingesparten Geldmittel für profilierende Güter mit Profilcharakter zu investieren. Cleverness beim Einkauf von Grundnutzengütern wird damit emotional belohnt. Ziel des Marketing muss es daher sein, Produkte aus dem weitgehend austauschbaren Gattungswarenbereich heraus zu Markenartikeln zu stilisieren, die zur Profilierung ihres Anwenders/Besitzers in seinem sozialen Umfeld beitragen Außenwirkung und zur Identifizierung mit den Markeninhalten führen Innenwirkung, damit also letztlich zur Selbstverwirklichung der Nachfrager beitragen. Das Preisniveau tritt dann bei der Kaufentscheidung in den Hintergrund, sofern hinreichende Produktqualität gegeben ist, was vorausgesetzt werden muss. Folglich dominiert beim Basisbedarf die Preisorientierung mit ökonomisch-rationalen Argumenten, insb. der absoluten Preishöhe, beim Zusatzbedarf jedoch die Erlebnisorientierung mit sozial-emotionalen Argumenten, insb. der relativen Erlebnisleistung.