Unter Positionierung fasst man einerseits ein grafisches Verfahren (Mapping) durch statistische Datenerhebung und -auswertung, andererseits aber auch das Ergebnis des Marketingkonzepts als verbales Verfahren in Form eines Positioning Statement.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• was man exakt unter einer Positionierung versteht,
• welche Schritte zur Entwicklung einer Positionierung erforderlich sind,
• wie eine Positionierung verbalisiert werden kann.

Positionierungsmodelle

In grafischen Verfahren geht es allgemein um die Anordnung von Objekten Produkten, Anbietern, Marken, Nachfrager, Bedürfnisse etc. in einem mehrdimensionalen, möglichst niedrig dimensionierten Positionierungsraum, um darin die Koordinaten dieser Objekte festzulegen. Handelt es sich bei den Dimensionen um objektiv messbare Eigenschaften, ist ein Eigenschaftsraum gegeben. Handelt es sich um nur subjektiv erlebbare Wahrnehmungen, ist ein Wahrnehmungsraum gegeben. Bei den objektiv messbaren Eigenschaften handelt es sich um technische Daten, Funktionen, Abmessungen etc.; bei den subjektiv erlebbaren Wahrnehmungen um Anmutungen, Eignungen, Zufriedenheiten etc. Letzteres empfiehlt sich im Regelfall.

Beide Arten von Positionierungsräumen können nur reale, am Markt vorhandene Objekte beinhalten dann spricht man von einem Ähnlichkeitsraum; oder nur ideal gewünschte Objekte dann spricht man von einem Präferenzraum; oder sowohl reale als auch ideale Objekte Joint Space. Letzterer empfiehlt sich im Regelfall.

Nach der Art der Darstellung kann der Positionierungsraum so angelegt sein, dass ein reales Objekt um so eher einem idealen Objekt entspricht, je geringer die geografische Distanz zwischen beiden ist. Oder er kann so angelegt sein, dass ein reales Objekt um so eher einem idealen entspricht, je weiter es auf einem Idealvektor Fahrstrahl vom Koordinatenursprung entfernt liegt. Letzteres wird Idealvektorverfahren genannt, es folgt dem »je mehr, desto besser«-Prinzip. Ersteres wird Idealpunktverfahren genannt und folgt dem »je ähnlicher, desto besser«-Prinzip und ist eher empfehlenswert.

Die Verfahren unterscheiden noch danach, ob Nachfrager ausschließlich dasjenige Produkt wählen, das dem Ideal am meisten entspricht Single-Choice-Modell, oder ob jedes Objekt eine mit abnehmendem Entsprechungsgrad sinkende Wahrscheinlichkeit hat, gewählt zu werden Wahlaxiom-Modell. Letzteres wird zumeist unterstellt.

Positionierungen können computergestützt exakt vorgenommen werden normativ oder erfahrungsgetrieben intuitiv heuristisch. Beide Ansätze sind verbreitet. Die Vorgehensweise zur Entwicklung einer Positionierung ist im jedem Fall dieselbe und eine mehrstufige.

Vorgehensweise zur Erstellung einer Positionierung

Die Vorgehensweise zur Erstellung einer Positionierung geht in folgenden Schritten vor:

• Abgrenzung des relevanten Marktes SGF,

• Bestimmung der Angebotsdimensionen auf diesem Markt,

• Auswahl der strategischen Mitbewerber SGr,

• Positionierung dieser Mitbewerber,

• Eintrag der eigenen Ist-Position und der Idealposition,

• Alternativen zur Bestimmung der Ziel-Position.

Abgrenzung des relevanten Marktes SGF

Die Abgrenzung des relevanten Markts bestimmt, auf welchem Markt man eigentlich tätig ist. Dies ist von erheblicher Bedeutung, denn wenn man nicht weiß, in welcher »Arena« man antritt, weiß man auch nicht, wer die Gegner dort sind und welche Stärken und Schwächen diese haben. Das Risiko unterzugehen, wäre mehr als leichtfertig. Weiterhin können Chancen vertan werden.

Die Operationalisierung der Abgrenzung des relevanten Markts erweist sich als schwierig. Theoretisch kann diese, neben zahlreichen weiteren Konzepten, anhand der Kreuzpreiselastizität der Nachfrage bestimmt werden. Diese gibt die Absatzveränderung eines Produkts B aufgrund der Preisveränderung eines Produkts A an.

Bewirkt die Preiserhöhung des Produkts A eine Absatzerhöhung beim Produkt B, so gehören beide zum gleichen relevanten Markt Nachfrager wechseln aufgrund der Preiserhöhung bei Produkt A zu Produkt B über. Gleiches gilt, wenn eine Preiserhöhung des Produkts A eine Absatzsenkung beim Produkt B bewirkt Nachfrager fragen dann sowohl A als auch B nach, eine Preiserhöhung bei A bewirkt daher auch eine Absatzsenkung bei B. Hat die Preiserhöhung des Produkts A keinerlei Auswirkungen auf den Absatz von Produkt B, gehören beiden verschiedenen relevanten Märkten an.

Keinesfalls kommt es für die Abgrenzung auf die Anbieter- oder Produktionssicht an, vielmehr ist ausschließlich die Nachfragersicht entscheidend. Allerdings ist die Kreuzpreiselastizität nur in Testmarktsituationen messbar. Daher muss man pragmatisch anders vorgehen.

Ausgangspunkt ist die Annahme der totalen Konkurrenz, das heißt, jedes Produkt steht mit allen anderen im Wettbewerb um die Kaufkraft. Daraus werden Bedarfsgruppen gebildet, die aus Produkten bestehen, die den gleichen Bedarf befriedigen. Diese Produkte können physikalisch-chemisch völlig verschiedenartig sein, so lange sie nur den selben spezifischen Nutzen stiften.

Zum Beispiel kann der »Bedarf Pausensnack« durch so verschiedenartige Produkte wie Schokoriegel, Obst, belegte Brötchen, Joghurts, Hamburger, Gebäck etc. befriedigt werden.

Als Maßgabe gilt, den Markt so eng wie möglich abzugrenzen, um eine gute Übersichtlichkeit zu gewährleisten, aber zugleich so weit wie nötig, um »Marketingkurzsichtigkeit« Marketing Myopia zu vermeiden. Die konzeptionellen Maßgaben sind hier noch unbefriedigend, so dass es auf Fingerspitzen- und Bauchgefühl ankommt.

Bestimmung der Angebotsdimensionen

Die Angebotsdimensionen auf einem relevanten Markt ergeben sich aus der Marktforschung anhand multivariater Verfahren oder aus der Erfahrung der Entscheider. Theoretisch ist es zwar durchaus möglich, grafisch multidimensionale Skalierungen abzubilden, jedoch ist deren zutreffende Interpretation sehr schwierig. Daher sollte man sich in der Praxis auf zwei- bis dreidimensionale Abbildungen beschränken. Am besten ist die Konzentration auf die beiden als kaufbestimmend angesehenen Dimensionen. Sie bilden die Achsen eines Koordinatensystems.

So können als für die Beurteilung einer Sportcoup-Marke entscheidend die Dimensionen Motorleistung und Überholprestige angesehen werden, für die Beurteilung einer Porzellanmarke Design und Preis, für die Beurteilung einer Seifenmarke Pflege und Duft, für die Beurteilung von Zigaretten Geschmack und Image.

Sind mehr als zwei Dimensionen als kaufbestimmend anzusehen, kann versucht werden, durch Bündelung dieser Dimensionen zu zwei umfassenderen Dimensionen eine Komplexitätsreduktion zu erreichen. Freilich darf darunter nicht die Aussagekraft leiden. Als Verrechnungsmittel dient dazu die Faktorenanalyse.

Denkbar ist auch, die Achsen jeweils mit zwei unabhängigen Dimensionen zu belegen, statt mit den beiden Polen einer Dimension. Auf diese Weise lassen sich vier Dimensionen zweidimensional abbilden, allerdings nicht mehr als Punkte, sondern nur als Flächen. Dies ist eine geschickte Methode, den Kompetenzanspruch eines Angebots zu veranschaulichen.

Auswahl der strategischen Mitbewerber SGr

Die Gesamtheit der Mitbewerber im relevanten Markt lässt sich in strategische Gruppen einteilen. Eine strategische Gruppe wird von solchen Anbietern gebildet, die untereinander in einem engeren Konkurrenzverhältnis zueinander stehen als zu den Angehörigen anderer strategischer Gruppen. Man spricht von interner Homogenität bei gleichzeitig externer Heterogenität.

Hinsichtlich der eigenen Strategie in diesem Gruppenwettbewerb bestehen verschiedene Optionen. Die Dominanz innerhalb der eigenen strategischen Gruppe bedeutet das Anstreben der Marktsegmentführerschaft dort. Der Wechsel von der bestehenden zu einer anderen strategischen Gruppe ist mit der Hoffnung auf eine dort vorzufindende, vorteilhafte Wettbewerbsstruktur verbunden. Die Gründung einer eigenen strategischen Gruppe entspricht dem Versuch der Erreichung einer Alleinstellung.