Zur Realisierung markenspezifischer Erfolge bedienen sich zahlreiche Unternehmen der Erweiterung bestehender Marken. Der Erfolg von Markenerweiterungen ist von der Markenbekanntheit und dem Markenimage bei den Konsumenten ebenso abhängig wie von unternehmensspezifischen Rahmenbedingungen.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• eine perspektivische Ausrichtung der Markenerweiterung als Erfolgsfaktor,
• Chancen und Risiken einer Markenerweiterung,
• eine kategorisierte Darstellung der Markenerweiterung, transferiert auf das Praxisbeispiel Nivea Beauté.

Einleitung

Markenerweiterung gilt seit den 80er Jahren als führende Strategie. Ursächlich für diese Dominanz sind gestiegene Kosten bei der Neueinführung von Marken. Ergänzenden Einfluss nehmen zudem konstant verkürzte Produktlebenszyklen; deutlich wird dies, wenn sowohl die Kosten als auch die Dauer der Produkt-Lebenszyklen zwischen den 80er Jahren und der Gegenwart verglichen werden.

Die Märkte unterliegen gegenwärtig sich stetig verändernden Bedingungen und zunehmend steigenden Anforderungen. Speziell betroffen ist zudem der Markt der Konsumgüterindustrie. Neben der übergeordneten Zielsetzung bedarf es daher Differenzierungsstrategien und deren Umsetzung zur Positionierung und dem Erhalt beziehungsweise Ausbau von Marktanteilen auf dem relevanten Markt. Bei diesem häufig schwierigen und langwierigen Prozess sollen sowohl der Aufwand als auch das Risiko im strategischen und finanziellen Bereich möglichst gering gehalten werden; ein Konzern der sich hierbei im Zusammenhang mit Produktlinien- und Markenerweiterungen erfolgreich etabliert hat, ist Beiersdorf.

Aufgrund der Erfolgsgeschichte von Beiersdorf vor allem mit seiner Marke »Nivea« wird in dem folgenden Beitrag regelmäßig auf die Markenerweiterung am Beispiel von Nivea Beaut Bezug genommen. Neben dem Herausstellen der Erfolgsfaktoren wird ebenso auf die Risiken von Markenerweiterungen eingegangen, indem neben »best case«-Szenarien die Abhängigkeit von Strategien im Hinblick auf die Entwicklung des Ursprungsproduktes dargestellt werden. Die Begriffe Familienmarke und Kernmarke werden im Folgenden synonym verwendet.

Kontextspezifische Einordnung

Im strategischen Kontext werden Produktlinien- und Markenerweiterungen den Formen der Markendehnung zugeordnet; hierbei wird der bestehende Markenname für neue Produkte übernommen und genutzt sowie gegebenenfalls mit einem Zusatz versehen.

Die Erweiterung der Produktlinie beziehungsweise der Marke soll im Idealfall mit Umsatzsteigerungen einhergehen, indem sowohl bisherige Konsumenten an das Produkt beziehungsweise die Marke gebunden oder vielmehr neue Verwendergruppen und neue Produktkategorien erschlossen werden.

Produktlinienerweiterung

Der Terminus Produktlinienerweiterung wird auch als »Line Extension« bezeichnet und beinhaltet eine markenspezifische Variationsergänzung. Generell wird dabei der Markenname beibehalten und durch einen Zusatz ergänzt. Dieser angefügte Namenszusatz verweist auf den Bereich, in denen sich die »Line Extension« befindet. Im Hin-blick auf die Körperpflegelinie Nivea von Beiersdorf sind exemplarisch Nivea Bath Care, Nivea Body oder Nivea for men zu nennen.

Generell findet die Produktlinienerweiterung häufig bei der Einführung neuer Marken statt, wenn die Nähe zur Produktkategorie deutlich wird. Dabei handelt es sich primär um lediglich leicht veränderte Produkte und deren Nutzen. Durch die Veränderung von Produkten und dem Hinzufügen von bestimmten Nutzenfaktoren werden unterschiedliche Zielgruppen angesprochen, um möglichst viele Verwender für ein Produkt zu begeistern. Im kosmetischen Bereich sind neue Düfte, Farben und Formen, ebenso wie veränderte Zusatzstoffe oder Verpackungsgrößen typische Variationen [6].

Durch die »Line Extension« soll zusätzliche Aufmerksamkeit in Ergänzung zum Ursprungsprodukt generiert werden, die sämtlichen Marken die der Kernmarke zuzuordnen sind zuteil wird. Aufgrund der Produktquantität ist im Handel ein vermehrter Regalplatz erforderlich, damit die Kunden ein breites und tiefes Produktsortiment vorfinden. Hierbei erfolgt keine alleinige Ausrichtung auf neue Produkte oder neue Marken, sondern sämtlicher zugehöriger Produktvarianten, die zur Aufmerksamkeitssteigerung des Verbrauchers beitragen. Ergänzend werden optische und/oder haptische sowie olfaktorische Elemente zur Abschöpfung des Marktes eingesetzt.

Im Hinblick auf Nivea wurden beispielsweise Nivea Visage und Nivea Hand sowie zahlreiche weitere Produkte als klassische Linienerweiterungen dem Nivea Produktportfolio zugeführt.

Markenerweiterung

Die Markenerweiterung »Brand Extension« ist eine Ausweitung der Kernmarke in eine neue Produktkategorie; hierbei wird zwischen einer internen und einer externen Markenerweiterung unterschieden.

Bei einer internen Markenerweiterung wie es bei Nivea Beaut der Fall ist wird innerhalb der eigenen Marke ein neues Produkt hinzugefügt. Demgegenüber wird bei einer externen Markenerweiterung eine Lizenz einer Fremdmarke erworben, die daraufhin dem eigenen Markenportfolio hinzugefügt wird. Primär sind für eine externe Markenerweiterung drei Gründe denkbar:

• die notwendigen Voraussetzungen für eine interne Markenerweiterung sind nicht gegeben,

• es besteht die Gefahr einer Markenschädigung,

• es ist unternehmensspezifisch keine eigene Marke vorhanden.

Nivea Beaut ist demnach ein Beispiel für die Markenerweiterung der Kernmarke Nivea. Erfahrungen im Hinblick auf die Markenerweiterung sind bei dem Konzern Beiersdorf vorhanden. In den vergangenen Jahren wurden bereits die Marken Nivea Hair Care und Nivea Deodorant als »Brand Extensions« eingeführt.

Bei einer erfolgreichen Markenerweiterung wird die neue Marke durch den »Goodwill«Transfer gestärkt. Die Stammmarke selber profitiert von einer starken Erweiterungsmarke durch eine Auffrischung und Imagerevitalisierung Abbildung 1, das heißt es kommt zu einer regelmäßigen Unterstützung von Stammmarke und Erweiterungsmarke durch einen Regelkreis.

Theoretische Grundlagen und Erklärungsmodelle

Im Folgenden wird auf die theoretischen Grundlagen im Hinblick auf eine Kategorisierung und den Markenumfang sowie auf verschiedene mehrstufige Erklärungsmodelle im Hinblick auf das Konsumentenverhalten Bezug genommen.

Kategorisierung und Markenumfang

Die Strategie der Markenerweiterung hat sich bei der Produktneueinführung etabliert, einhergehend mit einem zunehmenden Forschungsinteresse der Wissenschaft. Grundlegend ist hierbei von einer Kategorisierung auszugehen.

Wie in Abbildung 2 deutlich wird, können Einzelmarken den Dachmarken zugeordnet werden.

Die jeweilige Kategorie kann durch die Anzahl der zugehörigen Einzelmarken quantitativ dargestellt werden, in diesem Zusammenhang wird von der Variationsbreite innerhalb einer Marke gesprochen. Eine Kategorie wird gebildet, wenn mindestens zwei unterschiedliche Produkte auffindbar sind, die identisch behandelt werden und die über die gleichen Eigenschaften verfügen.

Kennzeichnendes Kriterium ist die Verbindung von Produkten zu einem kategoriedominanten Urbild, welches als zentraler Vertreter einer Kategorie Gruppe angesehen wird.

Konkretisiert bedeutet dies, dass Produkte unterschiedliche Ähnlichkeiten innerhalb einer Markenkategorie aufweisen und somit eine Nähe beziehungsweise Ferne von einem kategoriedominanten Produkt ermittelbar ist, aus dem sich der Markenumfang bestimmen lässt. Differenziert wird zwischen einem engen und einem weiten Markenumfang.

Kennzeichnend für einen weiten Umfang sind Erweiterungen der Produkte, die kaum Ähnlichkeiten zu dem Urtyp aufweisen; demgegenüber wird von einem engen Umfang gesprochen, wenn eine Erweiterung der Produkte vorgenommen wird, die dem kategoriedominanten Urtyp stark ähneln.

Im Hinblick auf das Praxisbeispiel Nivea blieb das Unternehmen der kosmetischen Ausrichtung treu enge Ausrichtung, erweiterte diese jedoch um einen dekorativen Aspekt. Dem bestehenden Angebot werden neue Produkte hinzugefügt dies führt analog zu konsumentenindividuellen Einstellungsveränderungen gegenüber der Marke und dem damit verbundenen Image.

Die Ausrichtung enthält unweigerlich auch Beschränkungen beziehungsweise Eingrenzungen in dem Maße, wie weit Produktlinienerweiterungen und Neueinführungen ausreizbar sind um noch von den Konsumenten akzeptiert zu werden.

Der zuvor kurz skizzierte Markenumfang steht folglich in einem direkten Zusammenhang mit der Repräsentativität der Marke. Hierbei wird deutlich, dass explizit am Beispiel von Nivea Beaut die Produktlinienerweiterungen der engen Ausrichtung als »typisch« erkannt und erlebt werden, da der Stil der Marke Nivea beibehalten und fortgeführt wurde.

Wenn ein Produkt zu einer bestimmten Kategorie als zugehörig identifiziert wird, ist diese Identifizierung objektspezifisch übertragbar, das heißt, dass ein Produkt eine kategoriespezifische Assoziation übernehmen kann, sofern es entsprechende Kategoriemerkmale aufweist.