Unternehmen stehen vor der Aufgabe, die immer feiner fragmentierten Märkte anzusprechen. Dazu müssen neue Kriterien für die Marktsegmentierung entwickelt werden, die auch psychologische Aspekte einbeziehen. Multivariate statistische Verfahren analysieren hierzu die Datenbasis.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie die Marktsegmentierung als Basis für das differenzierte Marketing dient,
• welche Kriterien für die Segmentierung von Kunden empfehlenswert sind,
• welche statistischen Verfahren genutzt werden, um homogene Segmente bei den Zielpersonen zu identifizieren.

Die Marktsegmentierung als Grundlage für das differenzierte Marketing

In der Entwicklung der letzten Jahrzehnte hat sich bei vielen Unternehmen aus einem undifferenzierten Massenmarketing eine immer stärker detaillierte Differenzierung ergeben. Diese Fragmentierung der Märkte ist an der ständig zunehmenden Angebotsvielfalt in den Regalen des Handels erkennbar. Zahlreiche Unternehmen haben die Entwicklung vom Massenmarketing über das Marktlückenmarketing bis hin zum Direktmarketing, bei dem eine individuelle Einzelansprache realisiert wird, erfolgreich praktiziert. Im Marketing muss heute eine immer feinere Marktsegmentierung erfolgen; die Konsumenten wollen gezielt und spezifisch angesprochen werden.

Im differenzierten Marketing wird der Gesamtmarkt aller aktuellen und potenziellen Kunden in Segmente aufgeteilt, die Personen mit möglichst ähnlichem Verhalten und ähnlichen Einstellungen enthalten vgl. Abbildung 1. Die Segmente sollen intern homogen sein und sich von den anderen Gruppen möglichst stark unterscheiden. Diese unterschiedlichen Klassen werden mit einem jeweils darauf abgestimmten Marketing angesprochen. Den Konsumenten in den einzelnen Gruppen werden somit unterschiedliche Produkte mit einer speziellen Kommunikation oder Distribution und einem unterschiedlichen Preis angeboten [1, S. 59]. Dagegen spricht das undifferenzierte Marketing den Gesamtmarkt mit einem einheitlichen Konzept an. Bei dieser oft abfällig als »Gießkannenmethode« bezeichneten Vorgehensweise können die Besonderheiten verschiedener Kundengruppen nicht berücksichtigt werden vgl. Abbildung 1.

Das konzentrierte Marketing dagegen segmentiert den Gesamtmarkt genau wie das differenzierte Marketing, konzentriert sich aber auf eines oder wenige der definierten Segmente. Während die Unternehmen in den vergangenen Jahrzehnten mit einem undifferenzierten Marketing für die Masse aller Konsumenten Erfolg haben konnten, wird dies in Zeiten der Individualisierung und Differenzierung der Bedürfnisse immer schwieriger. »Otto Normalverbraucher« gibt es heute nicht mehr. Diese Tendenz wird beispielsweise im Markt für Tierfutter deutlich. Das Unternehmen Masterfood bietet nicht nur die Katzennahrung »Whiskas« an, sondern ist im Laufe der Zeit in immer kleinere Marktsegmente und Marktnischen eingedrungen. Produkte wie »Sheba«, »Whiskas Senior« oder »Whiskas für Katzenkinder« sprechen nur einen kleinen Teil, ein kleines Segment, der Katzenhalter an [2, S. 13]. Beispiele für Unternehmen, die ein undifferenziertes Marketing betreiben, sind immer seltener zu finden. Konzentriertes Marketing bietet sich für kleine oder mittelständische Unternehmen an, die eine Marktnische gefunden haben und dort mit einem spezialisierten Angebot agieren.

Um kleine Marktnischen erfolgreich definieren und ansprechen zu können, ist es erforderlich, den Gesamtmarkt zu segmentieren. Wenn nun ein Gesamtmarkt in Segmente aufgeteilt werden soll, stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien dieses erfolgen soll.

Die Kriterien der Marktsegmentierung

Die geografische Marktsegmentierung

Die Kundensegmentierung kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen, wie die Tabelle 1 verdeutlicht.

Die geografische Segmentierung wird angewandt, wenn die Bewohner unterschiedlicher Gebiete ein unterschiedliches Verhalten aufweisen. Stadt- und Landbevölkerung, Einwohner im Norden oder Süden, Westen oder Osten, die unterschiedliche Vorstellungen haben, können so mit unterschiedlichen Angeboten einem differenzierten Marketing bedacht werden. Die mikrogeografische Marktsegmentierung, die von Adressverlagen angeboten wird, ermöglicht es, Adressen von Bewohnern ähnlicher Wohngebiete zu selektieren, denen ein vergleichbares Konsumverhalten unterstellt werden kann [2, S. 81 ff.].

Die soziodemografische Marktsegmentierung

Aus Bestellscheinen, Anträgen und telefonischen Auskünften sind den Unternehmen, die einen direkten Kundenkontakt pflegen, eine Reihe von soziodemografischen Merkmalen bekannt, die in einer Datenbank abgelegt werden sollten z. B. Adresse, Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder, .... Die soziodemografische Marktsegmentierung ist neben der geografischen die älteste Form der Einteilung, die sich ohne großen Aufwand realisieren lässt. Schon früh haben Unternehmen ihre Kunden nach dem Geschlecht, dem Alter, der Haushaltsgröße, dem Einkommen oder nach geographischen Kriterien in Gruppen eingeteilt. Zum Teil lassen sich aus den Daten des Kaufverhaltens Rückschlüsse auf soziodemografische Merkmale ziehen. So kann ein Sortimentsversender aus den Bekleidungsbestellungen einen Überblick über Geschlecht und Alter der zum Haushalt gehörenden Personen erhalten, falls es sich nicht um Sammelbesteller handelt, die für einen größeren Personenkreis mitbestellen. Die Adressenvermieter bieten ihren Kunden auch Programme an, die aus dem Vornamen unter Berücksichtigung modischer Vorlieben für bestimmte Namen mit einiger Sicherheit das Alter abschätzen. Da das Geburtsdatum bei den meisten Adressen nicht bekannt ist, kann dann beispielsweise ein Unternehmen mit einer jugendlichen Zielgruppe durch eine Selektion nach Vornamen den Erfolg seiner Aktion optimieren. Bei der Miete von Fremdadressen zur Neukundengewinnung werden dann nur bestimmte Vornamen ausgewählt. Viele Banken segmentieren ihre Kunden nach soziodemografischen Kriterien und ordnen diese nach der Phase des Familienlebenszyklus in Segmente ein. Die Segmente heißen beispielsweise Jugend-, Nest-, Etablierungs- oder Ruhestandsphase. Für jede Phase gibt es unterschiedliche Angebote und Anspracheformen.

Die Marktsegmentierung nach Verhaltenskriterien

Zu den Kriterien des beobachtbaren Verhaltens zählt die Nutzung von Medien, das Informationsverhalten, die Einkaufsstättenwahl und das Kaufverhalten. Durch jede Marketingaktion und jeden Kontakt mit den Kunden entstehen beispielsweise bei Versandhändlern neue Informationen, die in die Kundendatenbank aufgenommen werden sollten und damit zu einem immer umfassenderen Wissen führen. Für jede Werbeaktivität lässt sich durch die Werbeerfolgsmessung erfassen, ob und wie die Kunden darauf reagiert haben. Durch die Berücksichtigung von Kaufdaten, wie dem letzten Bestelldatum, dem Umsatz, der Art der bestellten Sortimente, können die persönlichen Präferenzen für spätere Angebote beachtet werden. Viele Versandhändler arbeiten mit Scoring-Modellen Punktbewertungsmodelle, die auf der RFMR-Methode aufbauen und aus der Kenntnis der folgenden Kriterien Prognosen über das zukünftige Kaufverhalten erstellen [2, S. 108 f.]:

• R: Recency letztes Kaufdatum,

• F: Frequency Kaufhäufigkeit,

• MR: Monetary Ratio Umsatz oder Bestellwert.

Neben diesen drei im Grundmodell enthaltenen Kriterien können viele weitere Informationen zur Prognose des Kaufverhaltens genutzt werden. So berücksichtigt die FRAT-Methode zusätzlich, aus welchen Sortimenten gekauft wurde:

• F: Frequency Kaufhäufigkeit,

• R: Recency letztes Kaufdatum,