Über Weblogs können Unternehmen nicht nur relevante Inhalte kommunizieren, sondern auch gewünschte Wirkungen bei der Zielgruppe auslösen wie eine bessere Erinnerung an die Marke oder eine Erhöhung der Kaufbereitschaft. Damit das gelingt, ist ein schrittweises Vorgehen für den Weblog-Einsatz erforderlich.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie Unternehmen Weblogs als Kommunikationsinstrument einsetzen können,
• wie sich ein Weblog in den Kommunikationsmix des Unternehmens integrieren lässt,
• welche Erfolgsfaktoren und Kontrollen hierbei zu berücksichtigen sind.

Weblog-Einsatz für Unternehmen?

Die zunehmende Verbreitung und Popularität von Weblogs als Kommunikationsinstrument und Informationsquelle im Internet spiegelt sich in den aktuellen Nutzerstatistiken wider. Für Deutschland schwankt die Anzahl der geführten Weblogs je nach Zählweise zwischen 200.000 vgl. [3] und einer Millionen vgl. [5], die von rund 2,5 Millionen Deutschen besucht werden. Sowohl die Focus-Studie »Communications Networks CN 10.1 Trend« [5] als auch die ARD/ZDF Onlinestudie 2008 vgl. [9], S. 358 zählen dabei rund 2,5 Millionen Blog-Nutzer das entspricht 6 Prozent der Internetnutzer.

Die Hauptgründe für die Nutzung von Weblogs liegen in der einfachen Veröffentlichung eigener Informationen im Internet und im Zugriff auf neue und schnelle Hintergrundinformationen zu aktuellen Themen, die in anderen Medien nicht zu finden sind, sowie im dia-logorientierten Erfahrungsaustausch mit anderen Nutzern vgl. [36], S. 6.

Die Verschiedenheit des Mediennutzungs- und Kommunikationsverhaltens der Rezipienten von Weblogs, die einfache Möglichkeit der dialogorientierten Kommunikation im Internet und vor allem die bessere Platzierung der Webloginhalte in Suchmaschinen vgl. [2], S. 194f. werden auch von Unternehmen wahrgenommen. Viele namhafte Unternehmen wie Boeing, IBM, General Motors oder neuerdings die Daimler AG setzen bereits auf die Weblog-Strategie in Form so genannter Corporate Blogs, um ihre Zielgruppen auf diesem Wege zu erreichen und damit die Durchsetzung von Unternehmenszielen zu unterstützen. Aber auch kleine und mittelständische Unternehmen betreiben erfolgreich Corporate Blogs. So berichtet Kirstin Walther, die Geschäftsführerin der Kelterei Walther/Arnsdorf, dass es dem Unternehmen gelungen sei, mit Hilfe des Saftblogs saftblog.de eine immense Umsatzsteigerung zu erreichen und größere Unternehmen wie Karstadt oder Jacques Weindepot als neue Kunden für sich zu gewinnen vgl. [32]. Auch der Lebensmittelhersteller FRoSTA frostablog.de aus Bremerhaven, eines der ersten Unternehmen in Deutschland, die einen Corporate Blog implementiert hatten, ist vom weblogbasierten Dialog mit den Verbrauchern überzeugt vgl. [20].

Gegenstand der Untersuchung

Im vorliegenden Text wird ein grobes Konzept vorgelegt, welches einem Unternehmen ermöglichen soll, ein Weblog erfolgreich in den Kommunikationsmix zu integrieren. Dabei liegt die Betonung darauf, den Weblog als Kommunikationsinstrument zu behandeln und die Integration im Sinne einer prozessorientierten Eingliederung dieses Instruments in den gesamten Kommunikationsprozess des Unternehmens unter Berücksichtigung aller Kommunikationsaktivitäten und möglichst einheitlichen Gestaltung der Kommunikationsbotschaft zu konzipieren.

Zunächst wird dazu eine umfassende Definition erarbeitet, um ein adäquates Verständnis des Weblog-Begriffs zu ermöglichen. Weiterhin werden die spezifischen Anwendungsmöglichkeiten dieses Instruments und die mit ihm verbundenen erfolgskritischen Faktoren aufgezeigt. Es wird auch deutlich gemacht, dass das Weblog zwar im Vergleich zu anderen Online-Marketinginstrumenten dem Unternehmen einige Vorteile bietet, diese aber nur unter bestimmten Voraussetzungen zur Geltung kommen. Weil die einfache Installation und Einrichtung des Weblogs viele Unternehmen dazu verleitet, es ohne vorherige gründliche Planung zu verwenden, wird die Bedeutung einer systematischen Kommunikationsplanung und -gestaltung im Unternehmen hervorgehoben.

Im zweiten Teil des Beitrags wird in Anlehnung an den Planungsprozess der Marktkommunikation ein Phasenmodell entwickelt, das im Rahmen der taktischen Kommunikationsplanung eine prozessorientierte Integration der weblogbasierten Kommunikationsmaßnahme in den Kommunikationsmix ermöglichen soll. Damit wird zudem ein theoretischer Bezugsrahmen geschaffen, um eine konkrete Weblog-Strategie systematisch zu entwickeln und Schwachstellen sowie Risiken dieser Strategie für das eigene Unternehmen frühzeitig aufdecken zu können.

Chancen und Risiken von Weblogs als Kommunikationsinstrument

Anders als zum Beispiel bei der Fernseh-, Internet-, Banner- oder Textwerbung in Suchmaschinen liegen bisher kaum konkrete und allgemeingültige Erfahrungswerte vor, die nachweislich die Effektivität der Weblogs als Marketinginstrument bestätigen. Auch konkrete Aussagen über die Kosten-Nutzen-Relation dieser Maßnahme für das eigene Unternehmen sind kaum zu finden. Jedes Unternehmen muss daher prüfen, ob und mit welchem Erfolg die Weblog-Strategie zur Erlangung der Kommunikationsziele im Unternehmen beitragen kann. Allerdings werden bei der Implementierung der weblogbasierten Maßnahme die Planungsaufgaben oft vernachlässigt beziehungsweise nicht konsequent im Sinne des Marketingmanagements umgesetzt. Und selbst wenn man systematisch zu planen versucht, werden mangels Erfahrung leicht wichtige erfolgskritische Faktoren übersehen.

Diese Herausforderungen spiegeln sich auch in der Fachliteratur wider. Die meisten Autoren setzten an der technischen Realisierung des Weblogs an und berichten darüber, wie die Besucher- und Kommentaranzahlen gesteigert werden können. Es fehlen aber eindeutige Handlungsmuster oder Vorgehensmodelle, um eine weblogbasierte Kommunikationsmaßnahme zu entwickeln und erfolgreich zu implementieren. In den meisten Fällen gehen die Autoren zwar auf die Besonderheiten, Chancen und Risiken der weblogbasierten Kommunikation ein vgl. zum Beispiel [7]; [30]; [33]; [37], aber dass die Implementierung des Weblogs als Marketing-Instrument wie jede andere Marketingmaßnahme eine klare Zieldefinition voraussetzt und vorher unter Berücksichtigung möglichst aller wichtigen Faktoren strategisch geplant werden muss, wird oft außer Acht gelassen oder nur sehr kurz angeschnitten vgl. zum Beispiel [34]; [35].

Es fällt dann vor allem kleinen und mittelständischen Unternehmen schwer, eine Weblog-Strategie zu implementieren, da diese Unternehmen oft weder über die technischen noch über die nötigen Marketingkenntnisse verfügen und speziell nicht mit den Aufgaben der Marketingkonzeption vertraut sind.

Unter Berücksichtigung der Ergebnisse einer repräsentativen Studie von Alexander Huber vgl. [19] ist davon auszugehen, dass viele Weblog-Strategien überhaupt nicht umgesetzt werden. Nach Aussage Hubers werden in deutschen Unternehmen vor allem in der Umsetzungsphase »die Hälfte der als wichtig angesehenen Strategien nicht implementiert« [19], S. 79. Er nennt dafür drei Ursachen:

• Das Management und die Mitarbeiter glauben nicht an die Machbarkeit der Strategie.

• Es werden keine eindeutigen Verantwortlichkeiten festgelegt, denen klar definierte, abgegrenzte und terminierte Arbeitspakete beziehungsweise Aktivitäten zugewiesen wurden.

• Es wird keine kontinuierliche Erfolgsmessung durchgeführt [19], S. 334.

Corporate Blog als Instrument im Kommunikationsmix

Was ist ein Weblog?

Das Wort Weblog oder die Kurzform Blog wurde 1997 durch Jorn Barger geprägt vgl. [1], S. 21; [21], S. 73ff.. Dieses Kunstwort ist eine Kombination aus den englischen Wörtern »Web« als Synonym für das World Wide Web WWW und »log« für Logbuch oder Protokoll, in dem in zeitlich abhängiger Reihenfolge Ereignisse, Meinungen, Notizen usw. schriftlich festgehalten werden. Was sozusagen als ein Online-Tagebuch begonnen hat, hat sich in den letzten Jahren zu einem erfolgreichen Kommunikationsinstrument entwickelt, mit dem es möglich geworden ist, eigene Themen einem Publikum zur Diskussion zu stellen.

Ein Weblog ist eine serverbasierte World-Wide-Web-Anwendung Weblog-System in Form eines einfachen Web-Content-Management-Systems WCMS. Mit Hilfe dieses WCMS ist es einem oder mehreren Autoren Blogger möglich, über eine im Web-Browser gestartete Webseite verschiedene Inhalte Content auf dem Webserver zu speichern, zu bearbeiten und den Internetnutzern über eine eindeutig erreichbare Internetadresse URL auf einer Webseite zur Verfügung zu stellen. Dieses WCMS stellt einige für das Weblog typische Funktionen zur Verfügung, die es ermöglichen, die dort veröffentlichten Inhalte in Form eines Artikels mit anderen relevanten Weblog-Systemen automatisch zu vernetzen und gleichzeitig an relevante Internetdienste und Weblog-Abonnenten weiterzuleiten. Optisch zeichnet sich die Blog-Webseite durch eine chronologisch absteigende Anordnung der Artikel sowie durch eine meist seitlich angebrachte Navigationsleiste zur kategorialen Eingrenzung der angezeigten Artikel aus. In der Einzelansicht des Artikels besteht die Möglichkeit, über eine Formulareingabe einen Kommentar zu diesem Artikel zu schreiben beziehungsweise bereits abgegebene Kommentare zu lesen. Die einzelnen Blog-Artikel zeichnen sich durch einen bestimmten Mehrwert für den Leser aus und sind von einem dialogorientierten und persönlichen Stil des Autors und seiner Kommentatoren geprägt.

Die Möglichkeit, mit Hilfe des Weblogs einen persönlichen Dialog mit dem Leser aufzubauen, ist nicht die eigentliche Stärke dieses Kommunikationsinstruments. Auch klassische Unternehmenswebseiten lassen sich um eine Kommentarfunktion oder ein Webforum erweitern, um damit eine Partizipation des Lesers/Kunden an einem Thema durch einen persönlichen Dialog zwischen dem Unternehmer und dem Kunden zu ermöglichen und dabei bestimmte Unternehmensziele zu erreichen.

Die eigentlichen Stärken des Weblogs kommen erst in Verbindung mit der »Blogosphäre«, also der Gesamtheit der Weblogs und ihrer Vernetzungen, und bestimmten Online-Diensten zur Geltung. Weblogsysteme verfügen gegenüber klassischen Web-Content-Management-Systemen über bestimmte Funktionen wie Trackback, Pingback und Feeds. Die Trackback- und die Pingback-Funktion informieren einen Blogger automatisch in Form eines Blog-Kommentars unter dem Artikel, wenn auf diesen Artikel oder das Weblog in einem anderen Blog Bezug gekommen wurde. Die Feed-Funktion des Weblogs bietet dem Leser Abonnent die Möglichkeit, sich automatisch über Neuerscheinungen im Weblog zu informieren.