Das dritte Jahrtausend ist durch omnipräsente Information geprägt. Welche Entwicklungen bestimmen die gesellschaftliche Kommunikation? Welche Trends lassen sich feststellen, was ist an Prognosen möglich? Im Fokus der Betrachtung steht hier die Marktkommunikation.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• Welche technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen die Marktkommunikation prägen,
• wie sich Wahrnehmung und Kommunikationsverhalten von Mediennutzern verändern,
• wie die Krise der Marktkommunikation beendet werden kann.

Trends in der Marktkommunikation

Die quantitative Ausweitung der Marktkommunikation ist ein dominanter Trend der vergangenen Jahre: Eine wachsende Zahl medialer Angebote wird immer intensiver genutzt, gleichzeitig ändert sich die Art der kommunikativen Darstellungen ebenso wie die Nutzungsgewohnheiten.

Entwicklung der Massenmedien

Die Anzahl der Massenmedien die werbetreibende Industrie sieht sie vor allem als »Werbeträger« hat deutlich zugenommen: So stehen in Deutschland ungefähr 150 empfangbare TV-Sender zur Verfügung, zählt man auch regionale bzw. lokale Sender hinzu, sind es gar über 230 Sendeanstalten. Das Hörfunkprogramm wird von circa 350 Sendern verbreitet. Innerhalb dieses redaktionellen Rund-um-die-Uhr-Angebotes werden dem Empfänger viele Werbebotschaften mitgeliefert: allein knapp vier Millionen Werbespots im Fernsehjahr 2008, sie summierten sich auf über 1,6 Millionen Werbeminuten. Verglichen mit den Angaben aus dem Jahr 2001 ist ein Anstieg um nahezu 60 Prozent festzustellen.

Der Printsektor steht dem elektronischen Sektor in nichts nach. Steigende Auflagen und Titelzahlen bestimmen das Geschehen so werden beispielsweise im Bereich der Publikumszeitschriften allein circa 900 verschiedene Titel angeboten. Ob Zeitschriften von allgemeinem Interesse oder zu speziellen Inhalten etwa die große Gruppe der Computertitel es gibt heute kaum noch ein Hobby ohne eine entsprechenden Titel. Zeitschriften sind schwergewichtige Werbeträger: Sie enthalten auf zwischen 45 und 70 Prozent der Heftseiten Anzeigen.

Schließlich werden die traditionellen Massenmedien aus Print, TV und Hörfunk durch das Medium Internet ergänzt. Als wahres »Medium der Massen« besitzt es weltumspannende Ausdehnung und Omnipräsenz. Wurde es zunächst primär als Informationsmedium genutzt, wird es mehr und mehr auch als Medium für Austausch und Unterhaltung eingesetzt und hat sich längst als Träger für interaktive Werbebotschaften etabliert.

Die Investitionen in die klassische Werbung insgesamt also Werbung über Massenmedien aus dem Print- und elektronischen Sektor betragen ca. 30 Milliarden Euro jährlich. Diese Investitionen der werbetreibenden Unternehmen stiegen über Jahrzehnte kontinuierlich an, bis im Jahr 2000 in Folge der schlechten konjunkturellen Entwicklung ein Einbruch erfolgte von damals 33 Milliarden Euro/Jahr auf 29 Milliarden Euro/Jahr. Nach dem Durchschreiten einer Talsohle stabilisieren sich die Werbeausgaben nun bei ca. 30 Milliarden Euro. Europaweit liegt Deutschland damit hinter Großbritannien auf Platz zwei. Die hohen Werbeinvestitionen in Großbritannien sind insofern besonders beachtlich, weil sie ja im Verhältnis zur Anzahl der Umworbenen gesehen werden müssen: circa 80 Millionen Einwohner werden hierzulande umworben, in GB sind es circa 60 Millionen.

Die alte These der »Verdrängung alter Medien durch neue Medien« ist längst gekippt: Ursprünglich wurde angenommen, dass durch das Aufkommen neuer Medien die alten nach und nach verschwinden. So gingen viele Experten jahrelang davon aus, dass das Medium TV die traditionellen Zeitungen und Zeitschriften verdrängen würde. Das Gegenteil war der Fall moderne Drucktechnologien ermöglichten kostengünstige Erzeugnisse, Verlagshäuser brachten immer neue Titel auf den Markt. Printmedien behaupten ihren Platz so wie sich auch das Fernsehen derzeit gegen das Internet behauptet.

Die »More-and-more-Regel« löste die Verdrängungsthese ab: Je mehr Kommunikation über Massenmedien angeboten würde, je mehr Medien würde der Mensch auch nutzen, also mehr Zeit mit Kommunikation verbringen. Auch diese These erscheint heute geradezu extrem. Wenn also die alten Medien nicht von neuen Medien verdrängt würden, hieße das »Massenkommunikation ohne Limit«? Massenmediale Kommunikation als der größte Wachstumsmarkt weltweit?

Entwicklung des Mediennutzungsverhaltens

Wurde zu Beginn dieses Beitrags die Entwicklung der Angebotsseite betrachtet, gilt es nun, die Entwicklung der Nachfrageseite zu bewerten. Wie nutzen Menschen die Medien, welche quantitativen und qualitativen Trends sind zu beobachten?

Auffällig ist eine Ausdehnung der Mediennutzungszeiten. So lesen zum Beispiel 72 % der Deutschen täglich Zeitung, im Schnitt 25 Minuten, in circa 2,5 Zeitschriften wird pro Woche pro Kopf geblättert, 207 Minuten sieht der Deutsche täglich fern, über 241 Minuten begleitet das Radio als Sekundärmedium die Menschen im Tagesablauf. Hinzu kommen noch gut zwei Stunden Internetnutzung 138 Minuten. Die Nachfrage ist somit enorm hoch; die Nutzungszeiten sind beachtlich. Allerdings: die Mediennutzungszeiten stagnieren auf sehr hohem Niveau. Der Nutzung von Massenmedien sind natürliche Grenzen gesetzt: Irgendwann muss jeder Empfänger sich seiner Arbeit, seinem Alltag und seinem Schlaf widmen.

Das Verschwinden der Bezahlmedien

Neben diesen quantitativen Entwicklungen sind insbesondere die qualitativen Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens von Interesse: die Art und Weise, wie Menschen mit den Medien und Inhalten umgehen, verändert sich gegenwärtig dramatisch. Hier spielt das Internet als »Trendsetter« eine erhebliche Rolle. So wird Information mehr und mehr als »freies Gut« betrachtet. Die Zahlungsbereitschaft für Information, also auch für redaktionelle Inhalte, sinkt. In einer Zeit, in der viele Dinge irgendwo »heruntergeladen« werden können wird die kostenfreie Information und Kommunikation selbstverständlich. Auch wenn ein kostenfreies Herunterladen nicht immer legal ist, besteht oft kein Unrechtseinsbewusstsein.

Damit erscheint eine These als logisch, nach der langfristig die Bezahlmedien gänzlich verschwinden werden. Schon vor Jahren galt, dass eine Zeitschrift wie etwa der STERN ohne Werbeerlöse für den circa vierfachen Preis am Kiosk verkauft werden müsste. In Zukunft könnte es darauf hinauslaufen, dass der STERN einen Großteil der verbleibenden 3,20 Euro, die das Heft heute am Kiosk umsetzt, auch noch durch Werbeeinnahmen decken muss, oder die Zeitschrift wird vom Markt verschwinden. Angesehene Zeitungen werden sich vollständig über Werbung oder andere Quellen finanzieren, ähnlich wie viele Blätter es heute schon tun, die kostenlos verteilt werden. Bereits jetzt werden Zeitungen und Zeitschriften auf den Rückseiten der Werbeanzeigen gedruckt in Zukunft wird dieser Satz noch mehr Aussagekraft haben. Mit immer genaueren Leseranalysen werden Anzeigen maßgeschneidert und zielgruppengerecht verkauft, und diese Analysen werden mehr denn je die ausschließliche Basis für den Verkauf von Anzeigen, das heißt für die Finanzierung der Printmedien sein. Das werbetreibende Unternehmen will genau wissen, wen es durch die Schaltung seiner Anzeigen in genau diesem Titel erreichen kann. Zudem existiert für Printverlage hier die Herausforderung, dass sie mit den Online-Medien konkurrieren müssen: durch digitale Erfassung bieten diese sekundengenaue Analysen des Nutzerverhaltens. Beispielsweise wird beim Besuch einer Homepage im Internet die Länge des »visit« erfasst, wie tief Informationen abgerufen wurden »click through rate«, oder ob ein »hit« erzielt wurde Treffer, das heißt eine Reaktion hervorgerufen wurde, wie Bestellen eines Newsletters, Anforderung eines Katalogs oder direkt ein Kauf um nur einige gängige Messparameter darzustellen. Über die IP-Adresse des Computers können die Daten individualisiert werden. Mobile Interfaces wie z.B. das Iphone bieten gar über ein eingebautes GPS-Modul die Möglichkeit, den regionalen Standort des Anwenders zu bestimmen. So könnten dem Nutzer individuelle örtlich gebundene Angebote zugespielt werden.

Fazit: je besser die Beschreibung des Mediennutzers Alter, Geschlecht, Beruf etc. und seines Verhaltens, desto aussichtsreicher ist der Verkauf von Werbefläche im Medium.

Diese Entwicklung zu rein werbefinanzierten Medien ist politisch nicht unbedenklich. Deutschland kann auf die herrschende Presse- oder Medienfreiheit stolz sein. Aber wenn redaktionelle Artikel »auf den Rückseiten von Werbeanzeigen« gedruckt werden, ist dies kritisch zu bewerten. Warum hat eine Zeitschrift wie der STERN im »Sommerloch« kaum die Hälfte der Seitenzahl wie in der Vorweihnachtszeit? Gibt es ein wirkliches Sommerloch nur weil die Bundesliga und das Parlament Sommerpause haben? Geschieht in der Welt im Sommer so wenig, dass für eine Zeitschrift keine Themen vorhanden sind? Und falls ja wäre das nicht der Zeitpunkt für Hintergrund-analysen, für Grundsatzthemen? Fakt ist: im Sommer wird nur knapp die Hälfte der Werbung im Vergleich zur anzeigenträchtigen Vorweihnachtszeit geschaltet. Und wenn sich eine Zeitschrift an ihre Vorgabe hält beispielsweise 55 % redaktioneller Beitrag, Rest Werbung Leseranalysen zeigen, was machbar ist ergibt sich der Raum für redaktionelle Tätigkeit aus den Ergebnissen der Akquiseerfolge im Anzeigenverkauf.

Die Entwicklung weg von Bezahlmedien ist in Deutschland seit Jahren selbstverständlich im TV-Bereich zu beobachten. Mit der Novelle des Rundfunkstaatsvertrags wurden 1984 die Privatanbieter, das heißt rein werbefinanzierte Sendeanstalten, zugelassen. Die ersten bis dritten Programme, früher die einzigen TV-Anbieter, besitzen inzwischen mit ihrem gebührenfinanzierten System einen Sonderstatus. Das Hauptproblem dieser Sender besteht laut Seheranalysen in der zunehmenden Überalterung des Zielpublikums.