Die Kommunikation einer Marke gewinnt zunehmend an Bedeutung. In konzeptioneller Ausrichtung ist eine Abstimmung von Zielen, daraus abzuleitenden Strategien und der daraus resultierenden operativen Umsetzung erforderlich, auf die im Folgenden eingegangen wird.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• die inhaltliche Intention der Dove-Kampagne "Initiative für wahre Schönheit",
• theoretische Erläuterungen zur konzeptionellen Marketing-Kommunikation,
• die Operationalisierung der konzeptionellen Marketing-Kommunikation (Beispiel: Dove).

Einleitung

In dem vorliegenden Beitrag wird die konzeptionelle Marketing-Kommunikation am Beispiel der Marke Dove dargestellt. Die integrierte Marketing-Kommunikation findet bereits in der Gesamtkonzeption der Marke Anwendung, wodurch bestmöglich versucht wird, ein einheitliches und widerspruchsfreies Erscheinungsbild von Dove zu initiieren. Die Marke Dove gehört zu dem Unternehmen Unilever, welches global 400 verschiedene Marken offeriert. Produkte der Marke Dove werden bereits seit circa einem halben Jahrhundert vertrieben, wobei die Markeneinführung in Deutschland im Jahre 1991 vollzogen wurde. Elf Jahre später kam es auf dem relevanten Markt zu Umsatzstagnationen, dies machte einen Markenrelaunch erforderlich. Dieser umfasste die »Initiative für wahre Schönheit«, was bereits drei Jahre später zu einer Markenbekanntheit von 98 % im Segment Körperpflegeprodukte führte und Umsatzsteigerungen mit sich brachte [2].

Mit der Bewerbung der Marke Dove sollte, analog zu der Bewerbung des Produktes, eine starke soziale Verantwortung des Unternehmens Unilever kommuniziert werden.

Jede von Unilever vertriebene Marke sollte daher der Mission dem Unternehmenszweck von Unilever entsprechen: »Von der hochwertigen Suppe über die verwöhnende Body Lotion bis zum pflegenden Waschmittel unsere Produkte haben alle eines gemeinsam: Sie helfen Ihnen, sich gut zu fühlen, gut auszusehen und mehr vom Leben zu haben.« [11]

Für die Marken aus dem Hause Unilever ist ein einheitlicher Markenauftritt entscheidend, um Widersprüche zu vermeiden, die im denkbar negativsten Fall zu mangelnder Glaubwürdigkeit und fehlendem Vertrauen der Marke bei der Zielgruppe führen können. Diese Ausrichtung erfordert intern und extern ein stimmiges Markenbildnis, um einen einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten. Explizit bei gesättigten Märkten, auf denen schnell drehende Wirtschaftsgüter FMCG = Fast Moving Consumer Goods vertrieben werden, ist eine einheitliche Marketing -beziehungsweise Marken-Kommunikation erforderlich, damit es aufgrund des allgegenwärtigen »information overload« nicht zur fehlenden Beachtung der Marke und der zugehörigen Produkte kommt [5].

Konzeptionelle Marketing-Kommunikation

In der theoretischen Darstellung der Kapitelinhalte wird grundlegend auf die für das Verständnis der folgenden Inhalte erforderlichen Termini eingegangen.

Definition und Abgrenzung

Die schwerpunktmäßig verwendeten Begrifflichkeiten wie Konzeption, Marketing- beziehungsweise Marken-Kommunikation sowie integrierte Kommunikation werden im Folgenden inhaltlich dargestellt, damit für den Leser ein einheitliches Begriffsverständnis zugrunde gelegt wird.

Konzeption

Unter dem Begriff Konzeption wird die langfristige, detaillierte Planung und mögliche Realisierung von Zielen, Strategien und Instrumenten verstanden. Von dem Begriff der Konzeption ist im wissenschaftlichen Kontext der Terminus »Konzept« abzugrenzen, obwohl umgangssprachlich beide Begriffe synonym verwendet werden. Ein Konzept beinhaltet einen groben Handlungsplan, während die Konzeption wesentlich detailliertere Informationen zu Zielen, Strategien und der operativen Umsetzung enthält. Deutlich wird die Abgrenzung bei zeitnah zu erledigenden Handlungen wie das Erstellen eines »Konzeptberichtes« oder eines »Ablaufplanes«. Für die folgenden Ausführungen wird aufgrund der Notwendigkeit einer detaillierteren Ausführung von der Konzeption gesprochen.

Marketing-Kommunikation

Der Begriff Marketing-Kommunikation wird von Pepels folgendermaßen definiert: »Bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.« [8] Diese Definition ist auf den Terminus der Marken-Kommunikation die bei den weiteren Ausführungen zum Praxisbeispiel Anwendung findet adaptierbar. In transferierter Ausführung ist die bewusste Beeinflussung von markenwirksamen Meinungen durch den Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums gemeint, mit dem Ziel, die Zielgruppen auf die Marke und die dazugehörigen Produkte aufmerksam zu machen.

Integrierte Kommunikation

Aufgrund der zukünftig häufigeren Verwendung des Begriffs »integrierte Kommunikation« und »integrierte Marken-Kommunikation« wird dieser grundlegend definiert und abgegrenzt. Zu der deskriptiven Darstellung des oben genannten Terminus gibt es in der Literatur zahlreiche Ansätze verschiedener Wissenschaftler. Im Folgenden wird auf die Definition von Bruhn Bezug genommen, da diese in der Praxis am häufigsten zugrunde gelegt wird und da der Ansatz zur Anwendung in konzeptioneller Ausrichtung geeignet erscheint. Bruhn definiert die integrierte Kommunikation, die auf den »Markenansatz« übertragen werden kann, folgendermaßen: »Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf gerichtet ist, aus den differenzierten Quellen, der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen, beziehungsweise ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.« [3] Folglich ist eine ganzheitliche Integration sämtlicher Kommunikationsinstrumente in formaler, temporärer und kontextspezifischer interner und externer Hinsicht erforderlich, damit der Markenauftritt mit einem einheitlichen Erscheinungsbild bei der Zielgruppe wahrgenommen wird, welches als wirksamer Erfolgsinitiator angesehen werden kann.

Ausrichtung

Im Hinblick auf die Ausrichtung der Marketing-Kommunikation kann unternehmensspezifisch eine breite als auch tiefe Differenzierung erfolgen. In den folgenden Kapiteln wird daher auf den Markenidentitätsrahmen und die konzeptionellen Ebenen eingegangen.

Vision und Mission

Beginnend mit dem Markenidentitätsrahmen wird zur übersichtlichen und nachvollziehbaren Darstellung die folgende Abbildung 1 angeführt, in der die hierarchisch angeordneten Ebenen visualisiert werden.

Bei der inhaltlichen Festlegung der jeweiligen Ebenen ist hierarchisch dem »Top-down-Ansatz« zu folgen. Grundlegend muss eine Vision als positive, bildhafte Vorstellung der Zukunft festgelegt werden. Die entsprechende visionäre Ausrichtung soll als Wegweiser zum Erreichen der Unternehmensziele fungieren siehe Abbildung 2.

Folgendes Zitat enthält bereits die Umsetzung des visionären Gedankens: »Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht die Männer zusammen, um Holz zu hacken, Aufträge zu vergeben und Arbeit zu verteilen, sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.« [4] Der Fokus liegt auf einem weiten Blickwinkel, nicht auf der gegenwärtigen Arbeitsbelastung. Im übertragenen Sinne kann der Wert und die motivationale Energie herausgestellt werden, die als Motor, als Antriebskraft fungiert. Es soll eine Unternehmensvision geschaffen werden, die von sämtlichen Unternehmensmitgliedern getragen wird; aus dem daraus resultierenden Zusammengehörigkeitsgefühl sollen unternehmensinterne Werte und Normen gelebt und bei der Realisierung und Operationalisierung sämtlicher Prozesse berücksichtigt werden. Indem durch die visionäre Ausrichtung ein individuelles Verhalten vorgegeben wird, sollen die Denk- und Verhaltensweisen der Mitarbeiter positiv beeinflusst werden.

Aus der Vision ist in einem weiteren Schritt die Mission der Unternehmenszweck abzuleiten. Mit dem Begriff Unternehmenszweck ist die Ausrichtung auf die Tätigkeit gemeint, aus der wiederum Leitlinien abgeleitet werden. Die Leitlinien werden auch mit dem englischsprachigen Begriff »Guidelines« bezeichnet und umfassen eine philosophische Ausrichtung der Unternehmensgrundsätze. Die Leitlinien sollen neben klaren und wahren Aussagen zudem eine Ansprache an die Bezugsgruppen leisten und eine motivationale Richtung für das Handeln der Unternehmensangehörigen vorgeben. In enger Anlehnung an die Leitlinien erfolgt eine Soll-Positionierung, welche eine zukünftige Positionierung der Marke im Wettbewerbsumfeld aus der Sicht der Beziehungsgruppen beinhaltet. Aufgrund der thematischen Relevanz des vorliegenden Beitrags wird auf die Leitlinien und die Positionierung in den weiteren Ausführungen nur eingeschränkt Bezug genommen. Grundlegend muss beachtet werden, dass sämtliche Komponenten des Markenidentitätsrahmens in einem widerspruchsfreien Verhältnis zueinander stehen, damit es nicht zu Dissonanzen und Differenzen in der langfristigen Ausrichtung kommt.

Konzeptionelle Ebenen

Wie bereits in einem vorherigen Kapitel kurz erwähnt, ist die Konzeption detailliert dargestellt und umfasst drei relevante Ebenen: die Zielebene, die Strategiebene und die operative Ebene.