Bei der Berechnung des Werbeerfolgs gelangen zahlreiche Werbe- und Marketingverantwortliche an ihre Grenzen. Wird der WerbeROI (Herleitung und Berechnung werden im Folgenden erläutert) als Kennzahl in die Berechnungen integriert, so kann eine Aussage über den Werbeerfolg getroffen werden.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie der wirtschaftliche Erfolg von Marketingaktivitäten ermittelt werden kann,
• wie eine Transparenz zwischen unterschiedlichen Marketingprojekten geschaffen werden kann,
• wie zur Verfügung stehende Mittel optimal und nachhaltig genutzt werden.

Einleitung

Bei der Fokussierung der aktuellen Wirtschaft wird deutlich, dass selbst auf traditionellen Märkten durch die Globalisierung und Schnelllebigkeit der Gesellschaft die Markteintrittsbarrieren zunehmend niedriger werden. Durch zeitliches Fortschreiten unterliegen auch die Distributionswege einem Wandel. Klassische Distributionswege wie der Produkterwerb in Filialen gehört bei jugendlichen Konsumenten bereits der Vergangenheit an. Demgegenüber nehmen semipersönliche Telefonvertrieb und unpersönliche Vertriebswege Internetvertrieb zu. Durch die Zunahme der Distributionskanäle wird der Wettbewerbsdruck konstant erhöht. Selbst Unternehmen, die bereits über einen langen Zeitraum am Markt agieren, können innerhalb kürzester Zeit verdrängt werden. Die gegenwärtige Marktsituation lässt darauf schließen, dass die Differenzierung über das Produkt oder die Dienstleistung in den meisten Fällen nicht ausreicht um den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. Vielmehr bedarf es möglichst objektiver Kennzahlen zur Ermittlung des ökonomischen Werbeerfolgs, indem die Marketingaktivitäten analysiert, bewertet und vergleichbar gemacht werden. Damit ein optimaler Einsatz und Nutzen der Werbemittel ermöglicht werden kann, ist eine Kontrolle und Steuerung des Werbeerfolgs erforderlich; im Idealfall empfiehlt sich daher die kombinierte Ermittlung und Integration von »harten und weichen Faktoren«. In dem vorliegenden Beitrag werden jedoch ausschließlich »harte, monetär bewertbare Faktoren« wie beispielsweise Absatz und Umsatz in die Ableitung eines WerbeROI ROI = Return on Investment integriert; demgegenüber bleiben »weiche Faktoren« bei der zukünftigen Berechnung und Ableitung eines WerbeROI unberücksichtigt, da diese lediglich eine geringe Messbarkeit aufweisen und primär als Fundament für weitere ökonomische Werbeziele angesehen werden [11]. Die Notwendigkeit einer ökonomischen Werbeerfolgsberechnung wird anhand zahlreicher Marktforschungsstudien deutlich, aus denen hervorgeht, dass die Hälfte der Werbeinvestitionen nahezu wirkungslos bleibt. Die daraus resultierende Problemstellung bezieht sich auf die Suche und Selektion sinnvoller Werbeaktivitäten, um langfristig in die ertragreichen Maßnahmen zu investieren und weniger ökonomische Maßnahmen zu eliminieren [3]. Die einzelnen Werbemaßnahmen werden nicht nur hinsichtlich ihrer Effizienz sondern auch hinsichtlich ihrer Effektivität konstant überprüft, um entsprechendes Optimierungspotenzial zu ermitteln und zu nutzen. Fokussiert wird dabei ein ökonomischer Nutzen, der auf die Werbemaßnahmen zurückzuführen ist, dennoch ist eine konkrete Erfolgsermittlung generell schwierig. In Zeiten gegenwärtiger Kosteneinsparungen werden außerdem die Marketing- beziehungsweise Werbeverantwortlichen zunehmend häufiger zur Verantwortung gezogen, wenn von nachweisbarer Werbewirkung die Rede ist.

Praxisbezogen birgt die ausschließlich monetäre Ausrichtung des Werbeerfolgs jedoch Schwierigkeiten, da eine eindeutige Zurechenbarkeit ökonomischer Werbeziele auf die einzelnen Marketingaktivitäten nicht generell realisierbar ist, weil beispielsweise die Umsatz- beziehungsweise Absatzsteigerung analog zum Erhalt respektive zur Erhöhung des Marktanteils nicht direkt und zwangsläufig einer Werbemaßnahme zurechenbar ist. Ergänzend können weitere Faktoren synergetischen Einfluss auf die zuvor genannten ökonomischen Größen nehmen und den Werbeerfolg verzerren. Zu möglichen positiven Synergieeffekten zählen PR-Maßnahmen, die das Image oder die Bekanntheit des Unternehmens steigern und folglich das Kundeninteresse erhöhen.

Die ökonomische Werbeerfolgsberechnung stellt in erster Linie die Marketing- sowie Controllingverantwortlichen vor eine komplexe und ressourcenbindende Aufgabe. Die benötigten Ressourcen sowohl in personeller als auch in monetärer Hinsicht stehen häufig nicht zur Verfügung; dies kann dazu führen, dass die ökonomische Werbeerfolgsberechnung gegebenenfalls nicht mit der erforderlichen Priorität behandelt wird. Besonders in stagnierenden oder sogar schrumpfenden Märkten ist eine Analyse der Wirtschaftlichkeit von grundlegender Bedeutung, um bestehende Marktanteile langfristig zu erhalten und gegebenenfalls auszubauen [15].

Wird das Kernziel der Wirtschaftlichkeitsermittlung einzelner produktspezifischer Werbeaktivitäten in Teilziele differenziert, müssen diese grundlegend auf die Wirtschaftlichkeitsberechnung ausgerichtet sein. Ergänzend können diese ebenso weiterführende Erkenntnisse beinhalten, damit das daraus resultierende Wissen für zukünftige Maßnahmen und Berechnungen genutzt werden kann. Die ermittelten Ergebnisse leisten bei zielgerichteter Interpretation einen Beitrag zur Transparenz im Hinblick auf die Wirtschaftlichkeit der Werbeaktivitäten, analog zur Budgetierung und dem Einsatz finanzieller Mittel. Bei der ökonomischen Werbeerfolgsberechnung soll in Ergänzung zur ökonomischen Ausrichtung auch die Abhängigkeit der Produkte von Werbeaktivitäten ermittelt werden.

Wie bereits vorab dargestellt, wird eine isolierte Betrachtung des ökonomischen Erfolges einer Werbemaßnahme fokussiert.

Bei den zugrunde liegenden und aufeinander aufbauenden Berechnungen wird grundlegend der relative und absolute Umsatzzuwachs auf der Basis des Umsatzes innerhalb und/oder außerhalb des Werbezeitraumes berechnet, welcher in einer weiteren Berechnung »bereinigt« ermittelt wird.

Um eine realitätsnahe Berechnung des »ökonomischen Werbeerfolgs« zu ermitteln, erfolgen weitere Berechnungen, bezogen auf den durchschnittlichen Preisnachlass, die Berechnung der Störfaktoreliminierung, die Ermittlung des Rohertrags sowie auf verhältnismäßige Umsatzzahlen. Sämtliche Berechnungen leisten einen Beitrag zur abschließenden Ermittlung des »ökonomischen Werbeerfolgs« sie dienen zudem der vereinfachten Nachvollziehbarkeit und Herleitung des »WerbeROI«.

In den folgenden Kapiteln werden die Komponenten fokussiert, die als relevante Kriterien den betriebswirtschaftlichen Rahmen darstellen.

Definition und Abgrenzung

Zum einheitlichen Verständnis werden im Folgenden grundlegend die Begriffe Werbung, Return on Investment sowie WerbeROI definiert.

Werbung

Werbung beinhaltet die bewusste und Kosten verursachende Nutzung und Integration von Kommunikationsmitteln mit dem Ziel, bei der fokussierten Gruppe Einstellungen und Verhalten im Hinblick auf die Unternehmensziele zu erreichen [10]. Der Terminus »Werbung« beinhaltet sämtliche Instrumente und deren Ausführungsformen, bei denen kosten- oder nutzenseitiger Einfluss auf den produktspezifischen Absatz beziehungsweise Umsatz gegeben ist. Folglich sind die Erscheinungsformen der Verkaufsförderung und des Direktmarketing analog zu der Werbung relevant, da eine direkte Zuordnung und Einflussnahme auf die Wirtschaftlichkeit eines Produktes gegeben ist.

Werbung gilt als Instrument der Massenkommunikation, mit dem Ziel einer bewussten Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen mittels Instrumentaleinsatz [13]. Im Hinblick auf die Erfolgsausrichtung von Werbeaktivitäten werden die Maßnahmen fokussiert, die einen direkten Einfluss auf die ökonomische Werbeerfolgsgröße haben; dem zuzuordnen sind unter anderem produktspezifische Anzeigen oder produktspezifische Fernsehspots.

Klassische PR-Maßnahmen, Imagekampagnen etc. die das Unternehmen beziehungsweise die Unternehmensausrichtung betreffen, werden nicht in die ausschließlich ökonomische Werbeerfolgskontrolle integriert, da diese nicht produktspezifisch zugeordnet werden können.

Generell kann Werbung in zwei Bereiche differenziert werden: den Bereich der klassischen Werbung above the line advertising und den Bereich der nicht-klassischen Werbung below the line advertising [12], der gegenwärtig auch mit dem Terminus »modern« bezeichnet wird. Dem erstgenannten Bereich sind Anzeigen in Printmedien, Spots im Fernsehen, Kino und Hörfunk sowie Plakatwerbung in stationärer und mobiler Außenwerbung zuzuordnen; während die neuen Medien die Verkaufsförderung, das Direktmarketing sowie weitere Werbeformen, für die keine verbindlichen Preislisten bestehen beziehungsweise in deren Preisgestaltung keine Absatzmittlerprovision eingerechnet ist, als »modern« bezeichnet werden [13].

In Anlehnung an Kotler [7] werden im Folgenden mögliche Erscheinungsformen der Werbung aufgelistet, dazu zählen beispielsweise Anzeigen in Print- und Digitalmedien. Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, Broschüren, Prospekte etc. werden den Printmedien zugeordnet. Zu den Digitalmedien zählen Fernseh- und Kinowerbung als Formen der audiovisuellen Sinnesansprache sowie Hörfunk als auditive Sinnesansprache und neue Medien als primäre Form der visuellen Sinnesansprache in gegenwärtig zunehmender Form der audiovisuellen Ausrichtung etc.. Weitere Erscheinungsformen der Werbung sind Produktumverpackungen und -beilagen, Reklameschilder etc.

Ergänzend zur Werbung als Instrument der Absatzförderung werden in die Ermittlung des WerbeROI ebenfalls die Verkaufsförderung und das Direktmarketing mit sämtlichen Erscheinungsformen integriert, da hier ebenfalls eine produktspezifische Zuordnung zu Kosten und Aufwendungen gegeben ist.

Die Verkaufsförderung ist die Zielgruppenansprache am Point of Sale, bei der durch temporär befristete Aktionen eine direkte Beeinflussung des Konsumverhaltens realisiert werden soll. Zu den relevanten Maßnahmen zählen Preisausschreiben, Gewinnspiele und Verlosungen sowie Werbegeschenke, Muster und Produktproben, Ausstellungen und Vorführungen, Gutscheine, Rabatte sowie Finanzierungsangebote bei Gebrauchsgütern und Unterhaltungsangebote.