Zwischen den drei Bereichen Produkt-, Kommunikations- und Erscheinungsdesign bestehen Wechselwirkungen, die die Gestalt des Unternehmens ausmachen. Das hier zu Grunde gelegte Designmodell hat sich in der Praxis des Design-Managements bewährt und hilft, wichtige Zusammenhänge bewusst zu machen.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• aus welchen Komponenten die Designtriade besteht,
• welche Wechselbeziehungen mit der Unternehmenskultur auftreten,
• in welchem Zusammenhang Design, Innovation und Marke stehen.

Die Designtriade: Komponenten des Corporate Designs

Die gestalterischen Aufgaben der Unternehmen sind in Folge des immer intensiveren Wettbewerbs herausfordernder und vielfältiger geworden und stellen immer größere Anforderungen an eine durchdachte Abstimmung. So werden durch die Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen auch die Kommunikation des Unternehmens in den Markt und das Erscheinungsbild des Unternehmens gegenüber seinen Mitarbeitern und der Öffentlichkeit mitgestaltet. Die Gestaltung der Kommunikationsinhalte, -formen und -wege des Unternehmens nimmt umgekehrt auf die Produkte und Dienstleistungen und wiederum auf das Erscheinungsbild des Unternehmens Einfluss; und auch dieses färbt seinerseits auf die Produkte und Dienstleistungen ab, bedingt oft sogar bewusst oder unbewusst ihre Konzeption und hat zudem eine nicht zu unterschätzende Kommunikationswirkung nach innen und außen.

So bilden die drei Designbereiche des

• Produkt-/Dienstleistungsdesigns Product/Service Design,

• Kommunikationsdesigns Communication Design und

• Erscheinungsdesigns Environment Design

eine Triade von Wechselbeziehungen, die in ihrer Gesamtheit die Gestalt des Unternehmens, sein Corporate Design, ausmachen siehe Abbildung 1.

Sich dieser Wechselbeziehungen nicht bewusst zu sein, sie zu unterschätzen oder sie nicht ausreichend zu berücksichtigen, schwächt oder konterkariert sogar die Wirkung jeder der drei Gestaltungsbemühungen und die Wahrnehmung des Unternehmens insgesamt.

Das hier zu Grunde gelegte Designmodell hat sich, ohne Anspruch auf Einzigartigkeit zu erheben, in der Praxis des Designmanagements in einer Reihe von Unternehmen bewährt und geholfen, wichtige gestalterische Zusammenhänge bewusst zu machen und daraus gezielte Maßnahmen zur Behebung von Schwächen der Positionierung und Integrität abzuleiten.

Environment Design

Von den drei Designbereichen ist das Environment Design/Erscheinungsdesign das von vielen Unternehmen am wenigsten bewusst und konzeptionell gestaltete.

Zum Environment Design gehören neben der Festlegung der Geschäftsfelder, in denen sich ein Unternehmen betätigt, und damit der physischen und logistischen Erfordernisse, denen es sich stellen muss, das architektonische Erscheinungsbild und das Layout des Unternehmens an seinen Standorten Zentrale, Werke, Niederlassungen, Einzelhandelsfilialen, die innenarchitektonische Gestaltung seiner Räumlichkeiten, die Arbeitsbedingungen im Unternehmen, die Ausstattung seiner Mitarbeiter, das Aussehen seines Fuhrparks, seine Vorkehrungen für Umweltfreundlichkeit und Sicherheit und ähnliches.

Die typischen Industrie- und Gewerbebauten, die monotonen Fassaden und abwechslungslosen inneren Strukturen vieler Bürogebäude, der Verzicht auf attraktive, inspirierende Gestaltung bewirken in der Tendenz Öde und Lustlosigkeit und drücken im Grunde Geringschätzung gegenüber dem Menschenbild aus. Banale Architektur übt sogar zunehmend negative Auswirkungen auf das Qualitätsimage und die Attraktivität der von den Unternehmen zu erwartenden Produkte oder Dienstleistungen und damit immer spürbarer auf deren Absatzchancen aus.

Es gibt aber eine zunehmende Zahl von Unternehmen, die gerade ihr Environment Design genutzt haben, um sowohl gegenüber ihren eigenen Mitarbeitern, als auch gegenüber den Kunden und der Öffentlichkeit ein ausgeprägtes eigenes Profil zu zeigen, eine positive einprägsame Identifikation zu erzeugen und den Rahmen für ein produktives Lebensgefühl zu schaffen. Paradebeispiel sind die BMW-Türme am Petuel-Ring in München, die die Kraft und Souveränität der BMW-Motoren vermitteln siehe Abbildung 2, der Flughafen München, der eine Erlebniswelt der Großzügigkeit und Weltläufigkeit bietet und Flugreisen wieder den Charakter des Besonderen verleiht oder die Umwandlung mancher ehemals verbauter, düsterer Industrieanlagen in begrünte Industrieparks mit hell und weiträumig gestalteten Gebäuden. Dieser Wandel ist besonders auffällig in manchen Regionen des Ruhrgebiets zu erleben, wo die depressive Kohlenpott-Atmosphäre zunehmend durch neue unternehmerische Initiativen in Zukunftsindustrien und eine bewusst lebendige Neugestaltung der Umwelt verdrängt wird.

Das Environment Design hat damit, wenn es bewusst gemanagt wird, eine starke Ausstrahlung auf die Motivation und Initiative der Menschen auf beiden Seiten: die Mitarbeiter der Unternehmen und die Kunden. Es kommuniziert eine Botschaft von Werten und Nimbus. Und es wirkt sich förderlich auf die Fähigkeit der Menschen in den Unternehmen aus, kundenorientiert und innovativ zu agieren, nicht zuletzt bei der Gestaltung der Produkte und Dienstleistungen.

Dass dabei ästhetische und kulturell engagierte Gestaltungselemente wieder zur Geltung kommen, verstößt nicht gegen die ökonomische Ratio, sondern erweist sich vielmehr als geschäftsfördernd.

Product/Service Design

Welche Produkte und/oder Dienstleistungen ein Unternehmen zu seiner Geschäftsbasis machen will oder bereits gemacht hat, ist meistens eine Konsequenz seines impliziten oder expliziten Environment Designs. Ein bewusst entschiedenes oder überkommenes und nicht in Frage gestelltes Environment Design einmal vorausgesetzt, besteht die Aufgabe des Product/Service Design darin, die unbefriedigten Bedürfnisse oder Nutzendefizite der Zielgruppen des Unternehmens zu erkennen und kreative und ökonomisch machbare ökologisch akzeptable Kombinationen von Fähigkeiten und Technologien zu finden, die die Bedürfnisbefriedigung oder den Kundennutzen gegenüber schon vorhandenen Angeboten erhöhen. Das gilt gleichermaßen für Produkt- und Dienstleistungsangebote die Designaufgabe ist strukturell dieselbe.

Gefordert ist die Fähigkeit der Designer, aus der Auseinandersetzung mit den Zielgruppen heraus und hinter der von den Kunden artikulierten Nachfrage die Probleme zu erkennen, die die Nachfrage auslösen und dahinter die latenten Bedürfnisse, deren unzureichende Befriedigung die Probleme virulent bleiben lässt siehe Abbildung 3.

Designer, die nur auf Nachfragetrends reagieren und sich dabei immer nur gegenüber bestehenden Wettbewerberangeboten zu differenzieren versuchen, verschaffen sich nur geringen Spielraum für kreative Lösungen. Die Wertdifferenzierung der auf diese Art entstehenden Angebote nimmt ab, und der Wettbewerb verlagert sich immer uneingeschränkter auf Preiswettbewerb. Den die Nachfrage verursachenden Problemen auf neue Art gerechter zu werden, erfordert maieutische Fähigkeiten von Maieutik = Hebammenkunst, denn die Kunden artikulieren »gebären« ihre wirklichen Probleme meistens gar nicht selbst, sondern nur ihre Präferenzen gegenüber bestehenden Angeboten. Insofern haben die Designer Recht, die die eigene Problemidee als die Grundlage eines kreativen Designs ansehen. Sie können mit einer überraschenden Problemlösung auf den Markt kommen, die den Kunden über sich selbst »die Augen öffnet« und ihr Nachfrageverhalten verändern. Noch wirkungsvoller ist die Auseinandersetzung auf der Ebene der Bedürfnisse und ihrer Veränderungen, deren sich die Kunden nur sehr selten bewusst werden, die aber, wenn Designer sie richtig einschätzen, zu besonders innovativen Lösungsdurchbrüchen verhelfen können.

Das richtige Einschätzen funktioniert aber nur in den seltensten Fällen ohne die Auseinandersetzung mit den Kunden, bei der die Designer durch Beobachtung, Interpretation und Miterleben die Nachfrage-Problem-Bedürfnis-Schichtung der Kunden besser verstehen lernen müssen als die Kunden selber.

Gefordert ist ferner die Fähigkeit der Designer, die angebotenen Produkt- oder Dienstleistungskonfigurationen in ihre Bestandteile und Herstellschritte zu zerlegen das »Unbundling« und die ihnen inne wohnenden Beschränkungen daraufhin zu durchdenken, in wieweit neue Technologien, Weiterentwicklungen, veränderte Funktionalitäten und völlig andere Konfigurationen zu kundengerechteren Lösungen führen können.

Kreativität kann sich dann in der Vielfalt von neuen Kombinationen von Funktionen, Nutzenaspekten und Eigenschaften, einer möglichst umfassenden Varietätserzeugung, äußern, aus der durch Konfrontation mit der Reaktion potenzieller Kunden und unter Berücksichtigung von Kosten-Nutzen-Überlegungen die Entwürfe eingekreist werden können, die weiterentwickelt und unter Umständen realisiert werden sollen Varietätsreduktion.