Zur Umsetzung der Marketingphilosophie dienen auf Geschäftskundenmärkten die vier Marketing-Mix-Instrumente: die Produkt- und Programmpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik, die Kommunikations- und Identitätspolitik sowie die Distributions- und Verkaufspolitik.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• über welche Stellgrößen Sie im Management von Produkten & Programmen, Preisen & Konditionen, Kommunikation & speziell Identität, Distribution & speziell Verkauf verfügen.

Produkt- und Programmpolitik

Um aus einer neuen Angebotsidee ein vermarktbares Angebot zu machen, bedarf es der grundlegenden oder anwendungsorientierten Forschung sowie der Entwicklung und funktionalen Erprobung als Handmuster oder Prototyp bis zur Vorserie. Diese mündet in einer Nullserie ein, die dann zumeist einem Markttest unterzogen wird. Bei positivem Ergebnis kommt es zur Markteinführung Go, bei negativem zur Überarbeitung beziehungsweise einem erneuten Test On oder aber zum Rückzug der Idee Drop.

Wichtig ist, vom Beginn der Marktpräsenz an eine hohe und konstante Qualität zu sichern. Dazu dienen Verfahren des Qualitätsmanagement. Die Qualität darf sich nicht nur auf die Verarbeitung Total Quality Management, Zertifizierung nach DIN EN ISO 9000:2000 ff., sondern muss sich zur Abwehr von Produkthaftung und Produktrückrufen auch auf die Konstruktion beziehen. Dabei geht es um Vorbeugemaßnahmen zur Vermeidung von Fehlqualität und um den Wegfall von Kostenbelastungen ansonsten erforderlicher Prüfmaßnahmen zur Ermittlung von Fehlern sowie um Selektionsmaßnahmen zur Minimierung von Ausschuss, Nachbearbeitung und Garantieleistung. Hin und wieder ist jedoch eine Qualitätsverschlechterung als künstliche Veralterung durch Lebensdauerbegrenzung oder Sozialtechnik anzutreffen.

Makellose Qualität ist für Anbieter unverzichtbar; nicht nur, weil damit eine höhere Kundenzufriedenheit erreichbar wird, sondern auch, weil infolgedessen eine höhere Rentabilität des Geschäfts realisiert wird. Empirische Untersuchungen, wie im PIMS-Projekt, zeigen, dass Unternehmen mit überdurchschnittlicher Produktqualität profitabler arbeiten als solche mit unterdurchschnittlicher Produktqualität. Denn: Qualität kostet kein Geld, sondern Qualität verdient Geld. Die Durchsetzung höherer Qualität ist zwar kostenaufwändiger als die niedrigere Qualität, aber dafür werden ansonsten anfallende Fehler- und Nachbesserungskosten eingespart. Diese Ersparnis überkompensiert somit den zusätzlichen Aufwand der Produktion höherer Qualität.

Zur Produktfortführung ist eine kontinuierliche Angebotspflege unverzichtbar. Sie wird organisatorisch durch das Produktmanagement getragen und beinhaltet die stetige Optimierung des Marketing-Mix. Ein praktisches Phänomen sind zunehmend kürzere Produktlebenszyklen infolge rasanten technischen Fortschritts. Dies bedeutet aber, dass die Vorlaufzeiten zur Forschung und Entwicklung wegen des höheren Niveaus immer länger werden, zugleich aber die eigentliche Präsenzphase zur Umsetzung einer Neuerung in Markterlösen immer kürzer ausfällt.

Dies führt zwangsläufig in ein Ertragsdilemma als Zeitfalle. Davor schützen auch gewerbliche Schutzrechte immer weniger, die durch Umgehungen legal ausgehebelt oder illegal durch Produktpiraterie gebrochen werden können.

Als Ausweg sind dennoch mehrere Ansätze möglich:

• Parallelisierung der anfallenden Arbeitsschritte in der Vorlaufphase durch Simultaneous Engineering,

• Überspringen eines Produktzyklusses, um beim übernächsten Zyklus als Erster den Markt abschöpfen zu können Leapfrogging,

• Verlängerung Stretching der Vermarktungsphase durch Relaunch oder Erhöhung des allgemeinen Erlösniveaus Leveraging durch Zusatzverkäufe.

Häufig ist auch zu beobachten, dass technisch »unfertige« Produkte gelauncht werden, die dann erst im Markt »reifen« zum Beispiel EDV-Software. Dies ist sehr problematisch und führt unter Umständen zu zwangsweisen Produktrückrufen. Diese sind nicht auf mangelnde Prozessqualität zurückzuführen, sondern darauf, dass Fehler in der F&E-Phase ab einem gewissen Projektstadium nicht mehr zeitunschädlich korrigiert werden können. Allerdings ist auch als empirisch erhärtet anzusehen, dass der erste Anbieter an einem Markt einen fast uneinholbaren Wettbewerbsvorsprung erreicht First Mover Advantage, weil er die besten Positionen besetzen kann, so dass selbst gravierende Fehler kaum dazu führen, dass er »überholt« wird.

Von Zeit zu Zeit ist eine Produktmodifikation erforderlich. Je nach deren Ausmaß kann es sich um eine einfache Produktpflege Product Care oder um eine erkennbare Produktaufwertung Facelift handeln. Liegt hingegen eine umfassende konzeptionelle Umpositionierung als Relaunch vor, geht die Produktmodikation in eine Produktvariation über. Diese erfolgt als Ablösung des bestehenden durch ein neues Nachfolgeprodukt auf einem größeren Leistungsniveau im Up-Grading, das heißt mit mehr Leistung zum gleichen beziehungsweise einem höheren Preis, oder auf einem niedrigeren Leistungsniveau im Down-Grading, das heißt mit im Wesentlichen gleicher beziehungsweise geringerer Leistung zu einem niedrigeren Preis.

Schließlich ist eine Produkteinstellung notwendig, wenn das Angebot aus internen, zum Beispiel Kosten, oder externen Gründen, zum Beispiel Wettbewerb oder Nachfrage, nicht mehr tragfähig ist. Sehr häufig kommt es infolge unausgereifter Produkte oder Vermarktungskonzepte auch zu einem unfreiwilligen, vorzeitigen »Flop«. Bei jeder Elimination sind mutmaßliche Verbundeffekte des eliminierten zu verbleibenden Produkten im Programm eines Anbieters zu berücksichtigen. Zumal jede Produktelimination unweigerlich auch den Verlust des damit aufgebauten immateriellen Markenwerts bedeutet. Mögliche Alternativen sind der Verbleib im Programm bei Auftragsfertigung durch Dritte Contract Manufacturing, die Lizenzvergabe oder der Verkauf der Produktions- und/oder Absatzrechte.

Das Absatzprogramm enthält neben den selbst produzierten Produkten auch solche, die nicht selbst hergestellt, sondern fremd zugekauft und unter eigener oder fremder Marke angeboten werden Handelsware. Das Produktionsprogramm enthält neben den unter eigener Marke angebotenen Produkten auch solche, die im Zuliefergeschäft an Original Equipment Manufacturers OEMs abgegeben werden. Die Entscheidung über Eigenfertigung oder Fremdbezug Make or Buy ist dabei von zahlreichen Einflussgrößen abhängig.

Das Absatzprogramm ist in zwei Dimensionen gestaltbar in seiner Breite und seiner Tiefe. Breite bedeutet die Anzahl verschiedenartiger Produktlinien Einzelprodukte innerhalb eines Programms, Tiefe die Anzahl verschiedener Ausprägungen einer Produktlinie im Programm. Folglich sind in der Breitendimension eine Programmausweitung beziehungsweise eine Programmeinengung möglich sowie in der Tiefendimension eine Programmverkürzung beziehungsweise eine Programmverlängerung.

In der Breite führt die Programmausweitung zur Angebotsproliferierung, auch, wenngleich begrifflich unscharf, Produktdiversifizierung genannt, meist aus Gründen der Nutzung von Synergien Economies of Scope oder der Reduktion von Risiken. Die Programmeinengung führt demgegenüber zur Angebotsunifizierung, meist aus Gründen der unternehmerischen Fokussierung auf die Kernkompetenz.

In der Tiefe führt die Programmverkürzung zur Angebotsstandardisierung, meist aus Gründen der Komplexitätsreduktion in Produktion und Organisation. Die Programmverlängerung führt hingegen zur Angebotsdifferenzierung, unscharf auch Produktdifferenzierung genannt, meist aus Gründen des notwendigen Eingehens auf die Individualität der Nachfrager.

Es ist ein starker Trend zur Einengung der Programmbreite bei gleichzeitiger Verlängerung der Programmtiefe zu erkennen. Gründe dafür sind einerseits die ansonsten kaum beherrschbare Komplexität proliferierter Programme, die zu unüberschaubaren Kostenprogressionen führt, sowie andererseits die Notwendigkeit, möglichst selektiv auf die Bedarfe selbst kleiner Nachfragersegmente, im Zweifel auch One-to-One, eingehen zu müssen.

Preis- und Konditionenpolitik

Für die Preissetzung ist die Preiswahrnehmung von hoher Bedeutung. Diese erfolgt über mehrere Größen. Preisanker entstehen aus:

• der Gegenüberstellung der Preise verschiedener Waren der gleichen oder einer anderen Kategorie,

• der Gegenüberstellung eines aktuellen und vergangener Preise für dieselbe Ware Preiserfahrung oder

• der Preisvorteilssuggestion vokal oder kontextuell

und führen somit zur gestützten Beurteilung einer Preisforderung. Eine eigene Preisbildung gemäß dieser Leitlinien ist daher sinnvoll.

Die Bedeutung der Preisoptik drückt sich in:

• gebrochenen Preisen, das heißt Preisen knapp unterhalb einer Preisschwelle, die von Käufern erfahrungsgemäß eher der darunter liegende Preisschwelle als der rein rechnerisch viel näheren, darüber liegenden Preisschwelle zugeordnet werden zum Beispiel 999 Euro und in

• Preisfiguren, die als besonders merkfähig gelten zum Beispiel 555 Euro,

aus. Beides wird daher häufig für die Preisbildung genutzt.

Eine Kaufvereinfachung soll zur Zeitentlastung führen und erfolgt vor allem durch:

• Preis-Qualitätsvermutung, das heißt vom Preis einer Ware wird, meist mangels näher beurteilbarer Anhaltspunkte, auf deren Qualität geschlossen,