Das direkte Gespräch ist die persönlichste Kontaktaufnahme mit dem Kunden. Dem Verkaufsgespräch kommt oft entscheidende Bedeutung zu - trotz oder gerade wegen der vielfältigen Möglichkeiten der Kommunikation. Aber es geht im Verkaufsgespräch nicht nur um kompetente Informationsübermittlung.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• aus welchen Elementen ein mögliches Kommunikationsmodell besteht,
• welche Phasen des Verkaufsgesprächs es gibt,
• wie das Verkaufsgespräch optimiert werden kann,
• wie die Vorbereitung auf ein Verkaufsgespräch abläuft.

Verkaufsgespräch als Brücke zum Kunden

Im Mittelpunkt des Verkaufsgesprächs steht der Kunde als Person. Entscheidend für den Erfolg des Verkaufens ist, ob der Kunde kauft die wesentliche Aktivität liegt also beim Kunden. Im Verkaufsgespräch besteht die Chance, den Kunden kompetent, sachkundig und hilfreich im Prozess seiner Kaufentscheidung zu begleiten. So bietet sich die Chance, dem Kunden nicht nur Informationen zur Verfügung zu stellen, sondern ihn bei seiner Auswertung und Schlussfolgerung nicht alleine zu lassen. Erst recht sollte nicht gegen den Kunden und seine Interessen verkauft werden, vor allem, wenn es um langfristige Geschäftsbeziehungen geht. Die Beziehungsbrücke ist die Verbindung, zu kooperieren und den Weg gemeinsam zu gehen.

Im nächsten Kapitel geht es um das Kommunikationsmodell und seine Elemente und insbesondere um die Beziehungsbrücke zum Kunden. Das dritte Kapitel geht auf die Besonderheiten in den Phasen des Verkaufsgesprächs ein. Einige besondere Hilfen für das Verkaufsgespräch werden im vierten Kapitel behandelt. Im Mittelpunkt des fünften und letzten Kapitels steht die Einstimmung auf das Verkaufsgespräch, die kompetente Vorbereitung.

Kommunikationsmodell

Das in Abbildung 1 dargestellte Kommunikationsmodell lässt sich auch mit dem Satz beschreiben: »Wer sagt was wie zu wem und mit welchem Erfolg?« Dies könnte noch ergänzt werden um: »Wann und unter welchen Rahmenbedingungen?« Diese Fragen sollen die Aufmerksamkeit auf wesentliche Elemente im Kommunikationsverlauf lenken:

Wer

Steht für den Sender, der zumeist mit seiner Kommunikation eine bestimmte Wirkung, ein Verhalten beim anderen auslösen möchte.

Sagt

Dies ist die übermittelte Botschaft im Gespräch, das gesprochene Wort ergänzt um nonverbale Signale, auch wenn sie oft nicht bewusst wahrgenommen werden.

Was

Hiermit wird die Sachebene der Botschaft angesprochen, also das, was als Inhalt vermittelt werden soll.

Wie

Gemeint ist hier die Bedeutung der Beziehungsebene, die die Sachebene ergänzt und wesentlichen Einfluss darauf hat, wie der Sachinhalt aufgenommen wird: »Der Ton macht die Musik.«

Wem

Dies fragt nach dem Empfänger der Botschaft, also dem oder den Gesprächspartnern.

Mit welchem Erfolg

Schließlich stellt sich die Frage nach dem Erfolg, also ob der Sender vom Empfänger richtig verstanden wurde und auch die Reaktion beim Empfänger auslösen konnte, die er erreichen wollte.

Wann und unter welchen Rahmenbedingungen

Hiermit werden das Umfeld und die Situation, unter denen die Kommunikation erfolgt, angesprochen. Beides kann gleichfalls wesentlichen Einfluss auf den Gesprächserfolg haben.

Sender

Hier geht es um denjenigen, der etwas zumeist in der Verfolgung bestimmter Absichten mitteilen will. Der Gesprächsverlauf wird oft entscheidend vorbestimmt, wie sich der Sender vorbereitet und auf seinen Gesprächspartner und die Situation eingestimmt hat. Hierzu gehört auch die Klarheit über das Ziel, welches mit dem Gespräch erreicht werden soll. Geht es um unmittelbaren Verkauf? Oder um ein Kennenlernen, ein Vorstellen der Firma, die Zusage, bei künftigen Anfragen mit zum Angebot aufgefordert zu werden? Handelt es sich um einen Erstverkauf oder Nachverkäufe? Wer hier ungenau bleibt, braucht sich nicht zu wundern, wenn das Gespräch mit einem vagen Ergebnis endet. Wer sich nicht zielorientiert vorbereitet hat, überlässt letztendlich dem Partner die Gesprächsführung. Kompetente Gesprächsführung beginnt mit Zielklarheit und Selbstführung, um dann im Gespräch konstruktiv auf den Partner eingehen zu können, ohne die eigenen Absichten aus dem Auge zu verlieren. Die Gesprächseröffnung, der erste Schritt, ist oft wesentlich für den weiteren Verlauf: »Der Rufer bestimmt das Echo!«

Wichtig ist, wie sich der Sender auf das Gespräch einstimmt, beeinflusst, was und wie er etwas sagt und welche Reaktion er beim Empfänger hervorruft. Hierzu gehört ebenfalls die Einstellung des Empfängers zum Sender. Ist sie positiv, was schätze ich an ihm? Oder bestehen eher Vorbehalte oder gar Furcht vor Ablehnung? Auch hier geht es um Selbstführung, auf die im letzten Kapitel nochmals eingegangen werden wird. Darüber hinaus sind die Fähigkeiten von Bedeutung, Feedback und Rückmeldungen konstruktiv aufzunehmen sowie die Wahrnehmung der jeweiligen Situation und des Partners in seiner Befindlichkeit.

Empfänger

Wie der Gesprächspartner eine Botschaft aufnimmt empfängt, wahrnimmt und bewertet und welche Reaktion sie bei ihm auslöst, hängt nicht nur von sachlichen Erwägungen ab. Mitbestimmend sind auch seine jeweilige Verfassung und Befindlichkeit, seine Vorerfahrungen und Wertsysteme. Je besser der Sender seinen Empfänger versteht, um so partnerorientierter kann er seinen Beitrag gestalten und damit den Erfolg des Gesprächs beeinflussen. Hat er dies nicht getan, so kann es sein, dass er an ihm vorbeiredet und damit sein Gesprächsziel verfehlt. Eine in der Kommunikation häufig erhobene Forderung besagt, den anderen dort »abzuholen«, wo er sich gerade befindet.

Letztendlich ist nicht entscheidend, was gesagt wurde, sondern was beim Empfänger ankommt und ob es bei ihm die Reaktion auslöst, die der Sender beabsichtigte.

Botschaft: Sach- und Beziehungsebene

Gerade im Geschäftsleben und bei der Gesprächsvorbereitung steht häufig das, was sachlich übermittelt und/oder erreicht werden soll, im Vordergrund. Es erfolgt dann eine Konzentration auf die Sachebene. Vielfach entscheidet jedoch die Beziehungsebene darüber, ob der Gesprächspartner bereit und in der Lage ist, das mit der Botschaft des Senders übermittelte Anliegen richtig zu verstehen und in der von diesem gewünschten Weise zu reagieren.

Die Beziehungsebene ist bildlich ausgedrückt die Brücke zum Partner, über die dieser erreicht werden kann. Die Brückenköpfe dieser Beziehungsbrücke sind die Person des Senders und des Empfängers. Nur wenn sich der Brückenschlag auf die richtigen Personen einstellt, kann sie auch in die richtige Richtung führen. »Eine tragfähige Brücke ist geeignet, auch schwere Lasten zu tragen.« Übersetzt für das Gespräch bedeutet dies: Je schwieriger die Sachthemen sind, um so wichtiger ist die tragfähige Beziehungsbrücke. Und für die Reihenfolge gilt: Zunächst muss die Brücke die Beziehung aufgebaut werden, erst dann können Lasten Sachthemen erfolgreich behandelt werden. Ein anderes Bild wäre: Erst wenn die Telefon-Leitung zwischen Sender und Empfänger besteht, kann erfolgreich kommuniziert werden alles, was vorher gesagt ist, kommt beim Empfänger nicht an. Eine andere Metapher: So wie Musiker, wenn sie zusammenspielen wollen, zunächst ihre Instrumente stimmen, so sollten sich auch Gesprächspartner zunächst aufeinander einstimmen, um ein konstruktives und harmonisches Gespräch zu führen sowie Misstöne und Missverständnisse zu vermeiden. Das Eingehen auf den Partner und das Schaffen einer guten Beziehungsebene kann kaum überbetont werden. Dabei kommt es nicht auf die zeitliche Länge an. Es geht auch nicht um ein unverbindliches »Vorgeplänkel«, sondern um die Akzeptanz des anderen in seiner gegenwärtigen Befindlichkeit und mit seinen vielleicht auch abweichenden Absichten und Zielen als Basis des Gesprächs.

Rückmeldung Feedback

Die Rückmeldung des Empfängers wird als Feedback bezeichnet. Hier wechseln die ursprünglichen Rollen: Der Empfänger wird zum Sender und der Sender zum Empfänger, der jetzt die Rückmeldung richtig wahrnehmen im wahrsten Sinne des Wortes, verstehen und nutzen sollte als Hinweis darauf, ob seine ursprüngliche Botschaft richtig angekommen ist. Die Rückmeldung kann verbal oder nonverbal erfolgen siehe Abschnitt Verbale und nonverbale Kommunikation. Nonverbal könnte beispielsweise ein Stirnrunzeln, ein ungläubiger Blick, ein Hochziehen der Augenbrauen, ein schweres Durchatmen, ein Zurücklehnen und vieles mehr sein, was anzeigt, wie die Botschaft vom Empfänger aufgenommen wurde.

Entspricht die Reaktion nicht dem, was der Sender erreichen wollte, so ist es wenig sinnvoll, die Verantwortung dafür beim Empfänger zu suchen. Es ist hingegen hilfreicher, das eigene Verhalten den eigenen Gesprächsbeitrag so zu verändern, bis er in der beabsichtigten Weise ankommt. Das Feedback gibt Rückmeldung, ob dies gelungen ist. Insoweit gibt es auch kein falsches Feedback.

Umfeld und Situation

Die Rahmenbedingungen, unter denen ein Gespräch erfolgt, können in Umfeld und Situation unterschieden werden.

Das Umfeld umfasst die generellen Rahmenbedingungen welche Firmen vertreten die Gesprächspartner, wie ist die Konjunktur- und Wettbewerbslage?

Unter Situation wird die momentane Gegebenheit verstanden. Liegt eine Terminvereinbarung vor? Haben beide Gesprächspartner genügend Zeit oder steht jemand unter Druck, Stress oder ist er in Hektik? Die aktuelle Situation kann das jeweilige Verhalten wesentlich beeinflussen. Ist sie nicht optimal, so wäre zu prüfen, was zur Verbesserung zunächst getan werden kann. Möglicherweise ist es sinnvoller, ein Gespräch selbst wenn es vorher terminlich vereinbart war unter widrigen Umständen auf einen günstigeren Moment zu verschieben, eventuell nur für eine kurze Zeit, damit der Partner das, was ihn gerade bedrängt, erledigen kann. Manchmal sind Rahmenbedingungen mehr als zunächst angenommen beeinflussbar. Oftmals sind sie jedoch vorgegeben und dann so zu nehmen und zu akzeptieren, wie sie sind. Das kann sehr unterschiedlich sein. Mal ist es gut, sich kürzer zu fassen, manchmal ist es besser, sich Zeit zu nehmen und darauf einzugehen. Der sinnvollste Maßstab dafür, was in der gegenwärtigen Situation angemessen erscheint, ist die Reaktion des Partners.