Die Direktwerbung bietet aufgrund der individuellen Form werblicher Kommunikation viele Vorteile gegenüber einer an Zielgruppen gerichteten Werbung. Sie spricht als ein Bestandteil des Direktmarketing spezifische Zielpersonen in Unternehmen direkt und ohne große Streuverluste an.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• welche Informationsgrundlagen für eine Direktwerbung geschaffen werden müssen,
• mit welchen Instrumenten Sie Ihre Zielpersonen erreichen können,
• wie Sie die Kosten kalkulieren und die Erfolge Ihrer Direktwerbung messen können.

Wachsende Bedeutung des Direktmarketing im Business-to-Business-Bereich

Vom Zielgruppenmarketing zum Zielpersonenmarketing

Der Übergang vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt Mitte des Jahrhunderts kann als die Geburtsstunde des Marketing in der westlichen Welt bezeichnet werden. Angesichts einer wachsenden Anzahl von Konkurrenten musste ein Anbieter sein Leistungsangebot an den Wünschen und Bedürfnisse der Nachfrager ausrichten. Ihn interessierten dabei nicht die Wünsche des Einzelnen, sondern die Bedürfnisse von Verbrauchergruppen.

Das absatzgerichtete Marketing wird bis in die jüngste Zeit als Zielgruppenmarketing verstanden. Die Käufer und potenziellen Käufer werden mittels der Marktforschung daraufhin untersucht, ob es Käufer mit gleichartigen Bedürfnissen gibt, die in Marktsegmenten zusammengefasst werden können. Hieraus wählt dann der Anbieter Zielgruppen aus, deren Bedürfnisse er optimal durch einen abgestimmten Einsatz seiner Marketing-Instrumente zu befriedigen sucht. Die Marktsegmente werden dabei wie eigenständige Märkte behandelt. Für jedes Marktsegment ist jeweils ein eigenständiges Marketingkonzept zu entwickeln.

Dies gilt gleichermaßen für das Konsumgütermarketing wie für das Business-to-Business-Marketing. An die Stelle von Personengruppen treten hier Unternehmen bestimmter Branchen oder anderer Organisationen zum Beispiel Verbände, Gewerkschaften oder Institutionen zum Beispiel Kirchen.

Die Erfolgschancen eines Anbieters werden um so größer sein, je besser er die Wünsche, Anforderungen und Bedürfnisse des einzelnen Nachfragers mit seinem Leistungsangebot befriedigt.

Entwicklungen wie:

• der Abbau internationaler Handelshemmnisse,

• die Verkürzung der Produktlebenszyklen durch immer schnellere Produktinnovationen,

• die technologische Angleichung von Produkten,

• die zunehmende Bedeutung der Dienstleistungen und

• die Auflösung regionaler Marktabgrenzungen durch den weltumspannenden E-Commerce

haben zu einem zunehmendem internationalen Angebot und einer Verschärfung des Wettbewerbs geführt.

Die Anbieter reagieren auf diese Situation durch eine immer feinere Marktsegmentierung Marktfragmentierung bis hin zu einer individuellen Marktsegmentierung Segment-of-One.

Unter Direktmarketing in engeren Sinne versteht man deshalb die auf individuellen Daten basierende individuelle Ausrichtung aller Marketing-Instrumente auf eine private Zielperson oder auf Zielpersonen Funktionsträger in einem bestimmten Unternehmen, einer bestimmten Organisation oder Institution [1], S. 30ff..

Ein Anbieter stellt also im B2B-Bereich einer Zielperson in einem Zielunternehmen, das mittels Direktwerbung angesprochen wurde, eine individuelle Leistung mittels Direktvertrieb zu einem bestimmten Preis zur Verfügung.

Da eine gleichzeitige direkte Ausgestaltung aller Instrumente noch relativ selten ist, versteht man unter Direktmarketing im weiteren Sinne die Ausrichtung mindestens eines Marketing Instruments auf eine Zielperson Funktionsträger oder ein Zielunternehmen.

Direktmarketing stellt also die bewusste Rückkehr zur individuellen Kundenbehandlung dar eine Kundenbehandlung, wie wir sie bereits vor der Massenfertigung beim Handwerk kannten. »Back to the Roots« ist das Schlagwort, in dem sich diese Tendenz in vielen Veröffentlichungen widerspiegelt.

Direktmarketing im Business-to-Business-Bereich

Versteht man unter Marketing »Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten« [8], S. 8, so ist das Business-to-Business-Marketing zusätzlich dadurch gekennzeichnet, dass sich auf beiden Seiten der Markttransaktionen gewerbliche, industrielle oder institutionelle Partner befinden [4], S. 23f.. Beide Ansätze streben an, dass »durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden« sollen [7], S. 31.

Die ausgetauschten Leistungen können folgende sein:

• reine Dienstleistungen zum Beispiel Beratungen, Service, Informationen,

• Produkte und Kombinationen von Produkten zum Beispiel Rohstoffe, Werkstoffe, Halbfabrikate, Fertigprodukte, Systeme, Anlagen,

• produktbegleitende Dienstleistungen zum Beispiel Schulung, Montage, Wartung, Reparaturen.

Das Business-to-Business-Geschäft kann ferner durch folgende Besonderheiten gekennzeichnet sein:

• Die Zahl der Anbieter und der Nachfrager ist oftmals geringer als auf Konsumgütermärkten Tendenz zur Oligopolstruktur.

• Die Kontakte zwischen Kunden und Lieferanten können enger sein und je nach angebotener Leistung bis zur Kooperation reichen.

• Der direkte Interaktions- und Verhandlungsprozess kann im Vordergrund stehen.

• Das Käuferverhalten ist oftmals rationaler, da eine objektivere Beurteilung der Leistung eines Anbieters möglich ist.

• Der Bedarf kann vom Anbieter vielfach nur in Grenzen beeinflusst werden, da es sich um einen abgeleiteten Bedarf handelt.

• Die Marketingaktivitäten müssen sich oftmals an mehrere Entscheidungs- und Einflusspersonen in Unternehmen richten Buying Center.

Die größere Bedeutung individuell gefertigter Produkte zum Beispiel von zeichnungsgebundener Einzelfertigung in der Investitionsgüterindustrie oder individuell erstellter Software bis zum Anlagenbau nach Kundenwünschen und individuellen Beratungsleistungen hat schon früh den einzelnen Kunden, das heißt das einzelne Unternehmen oder die einzelne Organisation, als Objekt der unternehmerischen Marketingaktivitäten in den Vordergrund rücken lassen.

Hinzu kommt, dass im Business-to-Business-Bereich der direkte Vertrieb vorherrscht. Die Vertriebswege sind wesentlich kürzer und die Anzahl der Kunden ist wesentlich geringer als im Konsumgüterbereich, so dass Anbieter den Markt ohne Einschaltung des Handels direkt bearbeiten können.

Deutliche Unterschiede gibt es auch im Kommunikationsbereich. Aufgrund der vielfach hohen Komplexität der Produkte und der formalisierten Kaufentscheidung beim Abnehmer stehen persönliche Kommunikationsformen wie der persönliche Verkauf im Vordergrund. Individuelle Problemlösungen für verschiedene Kunden erfordern eine Konzentration auf diese Kommunikationsform.

Der Business-to-Business-Bereich war damit in weiten Bereichen schon immer viel stärker »direktmarketing-orientiert« als der Konsumgüterbereich.

Die oftmals große Anzahl von Personen, die Einfluss auf den Entscheidungsprozess einer Organisation nehmen können zum Beispiel Verwender, Einkäufer, Beeinflusser, Letztentscheider, Informationsselektierer, haben das Business-to-Business-Marketing zu einem eigenständigen Zweig des Marketing werden lassen. Ein erfolgreiches Marketing im Business-to-Business erfordert es, dass auf die unterschiedlichen Ansprüche dieser Personen gezielt eingegangen wird.

Es liegt für Anbieter nahe, insbesondere die Direktwerbung in diesem Bereich einzusetzen, um bei einzelnen Zielpersonen Präferenzen aufzubauen.

Direktwerbung versus Massenwerbung im Business-to-Business-Bereich

Abgrenzung der Direktwerbung von der Massenwerbung

Das Marketing-Instrument, das bereits in der Vergangenheit am häufigsten an Zielpersonen in Unternehmen Herr Meier, Einkaufsleiter, an Funktionsträgern an den Marketingleiter in der Firma Schulze oder an ausgewählte Unternehmen Maschinenbaufirma Schulze ausgerichtet war, war die Direktwerbung.

Es besteht in der Literatur keine Einheitlichkeit hinsichtlich der Abgrenzung zwischen Massenwerbung und Direktwerbung.

Übereinstimmung besteht darin, dass die allgemeine Werbung ohne Responsemöglichkeit, wie wir sie als Anzeige in Fachzeitschriften oder als Katalog finden zur Massenwerbung zählt. Es besteht auch Übereinstimmung darin, dass eine zielgerichtete Werbung, sei es, dass sie sich an Personen oder Organisationen richtet, zur Direktwerbung zu zählen ist.