»Man kann nicht nicht kommunizieren.« Dieses Axiom von P. Watzlawick wird im B-to-B-Sektor oft missachtet. Es gibt nicht die Alternative, sich der werblichen Kommunikation zu enthalten - es gibt nur die Chance, diese Kommunikation positiv zu nutzen. Dafür müssen jedoch die Bedürfnisse der Zielpersonen bekannt sein.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• welche Medien sich für werbliche Botschaften eignen,
• welche nicht-klassischen Medien zur Disposition stehen,
• durch welche Elemente eine Markenidentität erreicht werden kann.

Mediaauswahl

Werbung in Fachmedien Professional-Interest-Titel betrifft die Ansprache von Personen in ihrer Eigenschaft als Verantwortliche. Damit kommt der Fachwerbung eine grundsätzlich andere Bedeutung zu als der Publikumswerbung. Werbung wird in diesem Zusammenhang eher als berufsbedingte Information denn als verführerischer Schein aufgefasst. Dementsprechend sind Inhalt und Stil verschieden von dem der Publikumsansprache. Es werden primär geschäftsrelevante Argumente ausgelobt, wobei die Anmutung der Endabnehmerwerbung oftmals übernommen wird. Die Inhalte beziehen sich jedoch auf Leistungsfähigkeit, Verkaufserfolg, Testmarktergebnis, Kostenersparnis etc. Diesen Argumenten kommt in der Fachwerbung eine nicht minder hohe Emotionalität zu, obgleich sie scheinbar rational ausgelegt sind. Dies ist zulässig, da in diesem Fall ebenso gefühls- und verstandesgesteuerte Menschen umworben werden.

Die Mediaplanung stellt sich im Firmenkundenbereich völlig anders als bei der Privatkundenansprache dar. Die Vielfalt der Mediengattungen reduziert sich auf Printmedien, vor allem auf Zeitungen und Zeitschriften zum Beispiel Lebensmittelzeitung, Textilwirtschaft. Innerhalb dieser Mediagattung gibt es zwar eine beinahe unüberschaubare Vielzahl von Titeln. Da jedoch der Fachwerbung meist eine Branchengliederung zu Grunde liegt, reduziert sich diese Auswahl tatsächlich auf wenige Titel je Branche.

Meist reicht das Fachwerbungsbudget nicht aus, eine Belegung aller Titel einer Branche zu finanzieren. Insofern sollte ein Intramedia-Vergleich durchgeführt werden. Allerdings liegen nicht, wie im Publikumsbereich, aussagefähige Markt-Media-Analysen vor, die eine objektivierte Entscheidungsanleitung bieten. Vielmehr gibt es nur werbeträgereigene Daten, die mit Vorbehalten zu betrachten sind.

Ein wichtiger Anhaltspunkt ist die Auflagenzahl. Falls diese IVW-geprüft ist, ist sie verlässlich, ansonsten unterliegen die Zahlen erheblichen Unwägbarkeiten. Gleichfalls ist es wichtig, Informationen über die Leserschaft einzubeziehen, die nach Branche, Hierarchiestufe und Funktion unterteilt wird. Daraus ergeben sich Anhaltspunkte darüber, ob die intendierten Zielpersonen tatsächlich durch einzelne Titel erreicht werden. Fachtitel sind wegen ihres arbeitsspezifischen Inhalts meist Pflichtlektüre für Berufsverantwortliche. Sie helfen, Markttrends und Neuheiten zu erkennen, Brancheninteressen zu erfassen, die Qualifikation zu steigern etc. Dementsprechend besitzen die Anzeigen höhere Chancen der Beachtung als beim Publikum. Insofern kann der Werbeträgerkontakt mit dem Werbemittelkontakt gleichgesetzt werden. Oft verfügen Verlage über Ergebnisse von Leserbefragungen, über Copytest-Daten oder Rücklaufzahlen aus Kennzifferndienst, Dialogangebot des Verlags, Responseelement etc. Daraus lassen sich weitere Anhaltspunkte ableiten. Schließlich sind auch die Insertionskosten von Bedeutung, die sich allerdings überwiegend, in Relation zu den Druckvorlagenkosten, in engen Grenzen halten.

Den entscheidenden Aufschluss gibt die Durchsicht von Musterexemplaren der Fachtitel. Daraus sind Elemente wie Papier- und Reproduktionsqualität, Seitenumfang, Anzeigenanteil, redaktioneller Stil etc. ersichtlich. Meist gibt es je Branche auch Pflichttitel, die praktisch von allen relevanten Entscheidern gelesen werden. Dabei ergibt sich generell das Problem der Bestimmung von Entscheidungsträgern im Rahmen multipersonaler Entscheidungsprozesse. Insofern geht es nur um die Ergänzung dieser obligatorischen Titel um fakultative. Da von Werbungtreibenden selten mehr als eine Branche angesprochen wird, ergibt sich somit der Mediaplan folgerichtig.

Hinsichtlich des Werbetiming gibt es meist je Branche Saisonhöhepunkte, die allein aus Präsenzgründen »Flagge zeigen« Insertionen zu diesem Termin erfordern. Dazu zählen nationale und internationale Messetermine. Außerdem gibt es Schwerpunktausgaben, die Themenkreise aufgreifen und sich zur Belegung anbieten. Schließlich gibt es die Orderzeit zum Beispiel für Süßwaren im Spätsommer, um eine etwaige Aktualisierung zu bewirken.

Auf Grund einer gewissen Abhängigkeit der Fachtitel von den Branchenwerbungtreibenden sind diese zu weit gehenden Zugeständnissen bereit. So sind oft erhebliche Nachlässe gegenüber der Preisliste vereinbar. Außerdem sind Platzierungen auf der Titelseite möglich. Weiterhin können unternehmensbezogene Nachrichten als Gegenleistung für Anzeigen im redaktionellen Teil einer anderen Ausgabe abgedruckt werden. Hinzu kommt die Möglichkeit von Interviews, Titelstorys oder Unternehmensporträts. Fortdrucke dieser Ausgaben werden den Werbenden zur Verfügung gestellt; gelegentlich kommt es sogar zu kostenlosen Mehrfacheinschaltungen.

Eine Erfolgskontrolle ist in engem Rahmen durch den Rücklauf bei Kennzifferntiteln möglich. Dabei werden alle Anzeigen mit Kennziffern versehen, die über eine Responsehilfe Postkarte, Coupon, Beihefter etc. die Anforderung von Informationen erleichtern. Der Verlag leitet Anfragen an die Kunden weiter, die dann ihrerseits direkt mit dem Interessenten in Kontakt treten können. Ähnliche Wirkung hat die Angabe von Adresse/Telefonnummer in der Anzeige zur Einholung von Informationen beziehungsweise die Einsendung eines Coupons.

Dennoch kommt der Fachwerbung eher Alibifunktion zu. Sie dient der Aktualisierung des Angebots beziehungsweise Anbieters, der Präsenz im Wettbewerbsumfeld und der Erreichung neuer, nicht im Datenstamm vorhandener Interessenten. Ansonsten bieten die Möglichkeiten der Direktansprache im Persönlichen Verkauf, über Aussendungen oder Telefonansprache bessere und individuellere Akquisitionschancen. Oft hält Fachwerbung die Kontaktbrücke als Basis zu allen Kunden, wobei A- und B-Kunden zusätzliche Aktivitäten erfahren.

Mediadurchführung

Die Durchführung der geplanten Werbemaßnahmen baut auf einem Mediaplan auf, der Angaben zu Werbeträgern, Einschaltungen, Werbemittelausstattungen, Motiven, Sondervereinbarungen und Einschaltkosten enthält.

Daraus ergibt sich die Notwendigkeit zur Bestimmung der zeitlichen Verteilung des Einsatzes. Dies erfolgt in einem Streuplan. Dieser ist eine optische Darstellung der zeitlichen Verteilung der Einschaltungen in Werbeträgern in Form eines Kalendariums. Die Kennzeichnung der Einschaltungen erfolgt durch Kreuze in der Woche des Erscheinungstermins beziehungsweise durch Balken für die Dauer der Werbeträgerauflage.

Als nächste Unterlage ist der Kostenplan wichtig. Dieser enthält Angaben zu belegten Werbeträgern, Ausstattungen, Belegungsfrequenz, Einschaltkosten, Rabattierungen und Nettopreisen verschiedener Abstufungen. Daraus ergibt sich die Vorauszahlungsübersicht bei Zusammenarbeit mit einer Werbe-/Mediaagentur beziehungsweise Werbeberatung.

Der vierte Plan ist der Produktionsplan. Dabei handelt es sich um eine Übersicht der zu erstellenden Produktionsvorlagen. Im Einzelnen sind darin Werbeträger, Ausstattungen, Einschalttermine, Produktionsverfahren, Einschaltvorlagen, Motive, Versandadressen und Deadlines zur Vorlageneinreichung aufgeführt.

Alle Kostenbeträge und Produktionsvorlagen für nicht-klassische Werbemittel sind in gesonderten Plänen zu erfassen. Dabei geht man am besten mit einer exakten Beschreibung des Werbemittels wie folgt vor:

• Format,

• Farbigkeit,

• Auflage,

• Anzahl der Abbildungen,

• besondere Ausstattungsmerkmale wie Stanzung, Prägung etc.,

• besondere Verarbeitungsmerkmale wie Heftung, Falzung etc.,

• Terminierung.

Diese Daten werden zur Ausschreibung an mindestens drei potenzielle Lieferanten gegeben. Aus diesen Kalkulationen wird das günstigste nicht unbedingt das billigste Angebot ausgewählt. Bei Vergabe über eine Werbeagentur oder einen Werbeberater kommen zumeist noch 17,65 % Service-Fee-Aufschlag hinzu dafür sind die Kunden aber von fehlerträchtigen Koordinationsaufgaben entlastet, so dass sich dieser Betrag leicht bezahlt machen dürfte, wenn man die ersparte Zeit in die Betreuung der Kunden investiert.

Unbedingt empfehlenswert ist weiterhin die Führung einer Projektliste. Diese wird jeweils zum Wochenanfang aktualisiert und gibt Auskunft über den Arbeitsstand jedes Werbeprojekts. Dazu sind die folgenden Spalten in einem Arbeitsblatt oder einer Bildschirmmaske vorzusehen:

• Projekt-Nummer wichtig für die Kostenzurechnung,

• Projekt-Bezeichnung,

• Status des Projekts,

• nächste Schritte,

• Zuständigkeit intern oder extern und Termin.

Nicht-klassische Werbung

Neben der Nutzung der Fachwerbung in Printmedien, die zur klassischen Werbung zählen, besteht ferner die Möglichkeit des Einsatzes der nicht-klassischen Werbung Below the Line Advertising, deren Anteil immer mehr steigt. Dazu gehören eine Vielzahl von Kommunikationsmedien.