Im Business-to-Business-Marketing entscheidet nicht selten der Preis über das Zustandekommen eines Geschäftsabschlusses. Darüber hinaus übt der Preis einen direkten Einfluss auf die Gewinnhöhe eines Produktes aus. Zudem kann das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis über den Preis beeinflusst werden.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie man Listenpreise (Angebotspreise) ermittelt,
• welche alternativen Preisstrategien zur Auswahl stehen und
• welche Entscheidungshilfen zur Festlegung des endgültigen Angebotspreises und der endgültigen Preisstrategie eingesetzt werden können.

Die Grundlagen der industriellen Preispolitik

Zum Begriff Preis und industrielle Preispolitik

Unter dem Preis versteht man die Zahl der Geldeinheiten, die der Käufer für eine Mengeneinheit eines Produktes oder einer Dienstleistung entrichten muss [16], S. 5; [10], S. 735. In Abhängigkeit der Zahl der Geldeinheiten existieren innerhalb eines Unternehmens für ein und dasselbe Produkt beziehungsweise für ein und dieselbe Dienstleistung meist mehrere Preise. Diese Preise, die sich durch die Berücksichtigung von Rabatten, Skonti und Boni ergeben, werden üblicherweise als

• Listenpreis,

• Rechnungspreis und

• Transaktionspreis

bezeichnet und stellen unterschiedliche Preisarten dar. Die in Anlehnung an Wiltinger [18], S.16 entwickelte Abbildung 1 zeigt den Zusammenhang zwischen den einzelnen Preisarten auf. Dieser Zusammenhang wird auch als Preistreppe bezeichnet und macht deutlich, dass der Listenpreis den Ausgangspunkt für Preisverhandlungen bildet.

Gegenstand der Preispolitik ist die Festlegung des zu fordernden Preises [3], S. 127. Wird dieser Preis von gewerblichen Anbietern für gewerbliche Nachfrager festgelegt, spricht man von industrieller Preispolitik. Da der Listenpreis Angebotspreis den Ausgangspunkt für die Festlegung des tatsächlich bezahlten Preises bildet, steht er im Mittelpunkt der industriellen Preispolitik.

Der Preis als Wettbewerbsvorteil

Die Preispolitik zählt neben der Distributions-, Produkt- und Kommunikationspolitik zu den Marketinginstrumenten. Mit Hilfe der Marketinginstrumente können Unternehmen den Absatzmarkt aktiv beeinflussen [17], S. 81. Ein Beeinflussungserfolg wird sich aber nur durch den integrierten Einsatz aller vier Instrumente einstellen [12], S. 1. In diesem Zusammenhang kommt der industriellen Preispolitik beziehungsweise dem Preis in den letzten Jahren erhöhte Bedeutung zu. Dieser Bedeutungsanstieg ist unter anderem auf die Globalisierung des Wettbewerbs, auf Überkapazitäten infolge von Sättigungstendenzen auf vielen Märkten, auf eine qualitative Angleichung der Produkte der einzelnen Wettbewerber, auf die durch das Internet und den europäischen Währungsraum angestiegene Preistransparenz für die Nachfrager und auf die zunehmende Professionalisierung des Einkaufs in vielen Unternehmen zurückzuführen [9], S. 483; [7], S. 192. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen wird ein »kompromißlos konkurrenzbezogenes Denken mit dem Preis als einem zentralen Element ... zum Muß« [16], S. 10. Als Bezugsrahmen für eine solche Denkweise kann das strategische Dreieck herangezogen werden [15], S. 59f..

Das in Abbildung 2 dargestellte strategische Dreieck macht deutlich, dass mit Hilfe des Preises ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann. Dazu müssen allerdings folgende Kriterien erfüllt sein:

• Der Preis muss für den Kunden ein wichtiges Leistungsmerkmal darstellen.

• Der Preis muss vom Kunden auch wahrgenommen werden.

• Die Konkurrenz kann auf Preisaktivitäten nicht sofort reagieren.

Ein dauerhafter preislicher Wettbewerbsvorteil setzt ein konsequentes Kostenmanagement Analyse, Planung und Kontrolle der Kosten in den Unternehmen voraus.

Einflussfaktoren der industriellen Preispolitik

Bei preispolitischen Entscheidungen sind eine Reihe von Faktoren zu berücksichtigen, die auf die Höhe des Preises Einfluss nehmen. Im einzelnen handelt es sich dabei insbesondere um folgende Einflussfaktoren [3], S. 130f.; [6], S. 314ff.:

• die unternehmensspezifischen Kosten,

• die Nachfrage,

• die Konkurrenz,

• die Zielsetzungen des Unternehmens,

• die rechtlichen Bedingungen.

Zu den rechtlichen Bedingungen, die es bei der Preispolitik zu berücksichtigen gilt, zählen vor allem das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen GWB und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG. Berndt [3], S. 135f. gibt einen prägnanten Überblick über die preisrelevanten Vorschriften beider Gesetze.

Bei den Zielsetzungen des Unternehmens, die Einfluss auf die Preispolitik ausüben können, handelt es sich hauptsächlich um ökonomische Ziele Umsatz, Gewinn oder Marktanteile. In der Praxis sind drei typische Vorgehensweisen zur Preisbildung vorzufinden, die jeweils einen einzelnen Einflussfaktor entweder die Kosten, die Nachfrage oder die Konkurrenz in den Vordergrund der Überlegungen stellen. Diese drei Vorgehensweisen werden als Preisbildungsmöglichkeiten bezeichnet und im folgenden Kapitel näher erläutert.

Die Möglichkeiten der Preisbildung

Die kostenorientierte Preisbildung

Kostenorientierte Preisbildung bedeutet, dass man sich bei der Ermittlung des Preises an den Kosten des eigenen Unternehmens orientiert. Dabei können folgende Varianten unterschieden werden [6], S. 329f.:

• Cost-plus-pricing,

• Target-pricing,

• Marginal-cost-pricing.

Beim Cost-plus-pricing Kosten + Gewinnzuschlag ermittelt man zunächst über eine Zuschlagskalkulation vergleiche nachfolgenden Kasten die Selbstkosten pro Stück. Auf die Selbstkosten wird ein vorbestimmter Gewinnzuschlag hinzuaddiert. Das Ergebnis ist der Preis einer Produkteinheit oder einer Dienstleistungseinheit. Das Cost-plus-pricing basiert üblicherweise auf Vollkosten und wird auch als progressive Preisermittlung bezeichnet [10], S. 815f.; [17], S. 323.

Preiskalkulation auf Vollkostenbasis:

Beim Target-pricing zielorientierte Preisbestimmung geht man folgendermaßen vor siehe auch [3], S. 139:

• 1. Schätzung der Absatzmenge,

• 2. Festlegung des angestrebten Gewinns,

• 3. Bestimmung der fixen und variablen Kosten in Abhängigkeit der geschätzten Absatzmenge,

• 4. Bestimmung des Preises als Quotient der Gesamtkosten zuzüglich des Gewinns und der geschätzten Absatzmenge.

Zielorientierte Preisbestimmung:

Beim Marginal-cost-pricing Grenzkosten + Preisbildung oder deckungsbeitragsorientierte Preisbildung wird der Preis auf der Basis der variablen Kosten ermittelt. Den konkreten Preis errechnet man, indem zu den variablen Kosten ein gewisser Betrag zur Abdeckung der Fixkosten hinzuaddiert wird. Langfristig muss ein Unternehmen aus wirtschaftlichen Gründen natürlich die volle Kostendeckung anstreben.

Marginal-cost-pricing:

Die nachfrageorientierte Preisbildung

Nachfrageorientierte Preisbildung bedeutet, dass man sich bei der Ermittlung des Preises an den potenziellen Nachfragern orientiert [17], S. 325. Diese Möglichkeit der Preisbildung korrespondiert sehr eng mit dem Marketinggedanken, der den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher unternehmerischer Entscheidungen stellt.

Die nachfrageorientierte Preisbildung basiert auf einer Vielzahl an Preistests [3], S. 140ff.. Zu diesen Preistests zählen: