Das Marketing von Dienstleistungen im B2B stellt den Anbieter vor spezielle Herausforderungen. Diese ergeben sich aus dem Umstand, dass die erbrachte Leistung immateriell ist und die Zufriedenheit des Abnehmers nicht nur vom dem Ergebnis, sondern zudem von dem gesamten Prozess anhängig ist.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie Dienstleitungen für gewerbliche Abnehmer gestaltet und vermarktet werden können,
• wie sich Kundenwünsche hinsichtlich des Servicespektrums ermitteln und ordnen lassen,
• wie die Preisgestaltung die Wirtschaftlichkeit von B2B-Dienstleistungen beeinflusst.

Einführung

Erfolgsfaktoren und Probleme

Die Gestaltung und Vermarktung von Dienstleistungen hat sich in der Betriebswirtschaftslehre zu einem Spezialgebiet mit zunehmendem Aufmerksamkeitswert entwickelt eine natürliche Folge des Bedeutungszuwachses des Servicesektors in den modernen Volkswirtschaften insgesamt. [24]

Reine Dienstleister, die es auch im B2B-Geschäft immer gab man denke an Transport-, Finanz- oder Beratungsdienstleistungen, haben gelernt, mit diesen Herausforderungen umzugehen. Hersteller von physischen Produkten hingegen tun sich bis heute vielfach schwer, ihr Servicegeschäft mit produktbegleitenden Dienstleistungen im Vordergrund zu organisieren.

Immaterialität und Kundenintegration

Die Besonderheiten, welche die Dienst- von der Sachleistung unterscheiden, sind:

• die Immaterialität des Outputs,

• die Unmöglichkeit der Lagerung beziehungsweise der Vorratsproduktion,

• die Gleichzeitigkeit von Leistungserstellung und Konsum Uno-Actu-Prinzip,

• die Integration des Kunden als »externer Faktor« in den Produktionsprozess. [5]

Besonderes Gewicht hat der vierte Punkt: In der Dienstleistung tritt der Kunde als externer Produktionsfaktor neben Arbeit der Mitarbeiterschaft, Betriebsmitteln und Werkstoffen hinzu. Er ist als Mitwirkender oder mindestens als Zuschauer während der Dienstleistung dabei.

Anders als die Produktion einer Maschine beispielsweise erfolgt eine Reparatur nicht im heimischen Werk hinter verschlossener Fabriktür, sondern beim Kunden. Dieser trägt womöglich zum Erfolg der zügigen Wieder-Ingangsetzung bei durch zutreffende Informationen, Schaffung des freien Zugangs etc. Er kann den Erfolg aber auch behindern. Der beste Servicetechniker kommt einer Funktionsstörung kaum auf die Spur, wenn der Kunde durch falsche Informationen die Ursachen-analyse behindert, etwa um eine Fehlbedienung zu verschleiern.

Die Kundenintegration ist nicht in allen Servicesektoren in gleicher Ausprägung zu finden. Innerhalb der Einzelbranchen lässt sich eine Feindifferenzierung durchführen hinsichtlich

• der kundenseitigen Mitwirkungsnotwendigkeit Interaktion und

• dem Zwang, auf Einzelbedürfnisse einzugehen Individualisierung.

Im Hochpreissegment erwartet der Kunde exakt auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Lösungen. Auf der anderen Seite gibt es Massendienstleistungen man denke an die Telekommunikation , wo Serviceanbieter und Kunde wenig Kontakt haben und der niedrige Preis wichtiger ist als die individuelle Lösung. [22]

Dimensionen der Dienstleistung

Neben den Aufteilungen des Dienstleistungssektors anhand von Branchentrennlinien Finanz-, Transport-, Beratungsdienstleistungen etc. macht eine Betrachtung aus dem Blickwinkel der jeweiligen Dimension der Nutzenstiftung Sinn. [5] Man unterscheidet die:

• Potenzialorientierte Dimension: Hier steht der Nutzen der Betriebs- und Leistungsbereitschaft im Vordergrund, von dem Außenstehende profitieren, selbst wenn sie die Leistung nicht selbst abnehmen: Das Vorhandensein einer leicht erreichbaren Notrufzentrale ist für den Aufzugbenutzer angenehm, selbst wenn der Aufzug reibungslos nach oben gleitet.

• Prozessorientierte Dimension: Der Vorgang ist das Wesentliche, also die Tätigkeit des Dienstleisters entlang der Zeitachse: Die Präsentation eines Unternehmensberaters lebt nicht allein von den Analyseergebnissen und Empfehlungen, sondern auch von der Dramaturgie seines Auftritts und dem Unterhaltungswert der Darbietung.

• Ergebnisorientierte Dimension: Hier interessiert das Ergebnis im Sinne einer positiven Zustandsveränderung als Resultat der Leistung die unverzügliche Reparatur des Triebwerks stellt die Flugfähigkeit des Flugzeugs wieder her.

Schlussfolgerungen für die Praxis

Wer erfolgreich Dienstleistungen vermarkten will, sollte die Besonderheiten im Dienstleistungsgeschäft im Hinterkopf halten und für sich nutzen. Einige Anregungen geben die folgenden Checklist-Fragen:

• Haben Sie der Interaktion des Kunden bei der Gestaltung Ihrer Services angemessen Rechnung getragen? Sieht er das, was er sehen soll? Wie groß ist die Gefahr, dass der Kunde selbst zum Erfolgshindernis für guten Service wird?

• Wie ordnet sich Ihr Angebot hinsichtlich Interaktion und Individualisierung ein Vergleich mit den Wettbewerbern? Ist es in Qualität, Preisgestaltung und Werbeaussage richtig positioniert?

• Wo liegt das Ergebnis Ihrer Dienstleistung, ist es erkennbar und messbar? Wie ist der Prozess gestaltet, ist er für den Kunden angenehm? Wo liegt Ihr Potenzial, was hat der Kunde davon?

Entwicklung einer Strategie für B2B-Dienstleistungen

Dienstleistung ist Problemlösung

Dienstleistung stellt eine unmittelbare Problemlösung für einen Kunden dar, wogegen ein Produzent von Sachgütern dem Kunden Hilfsmittel verkauft, mit denen dieser seine Probleme selbst lösen kann. Damit ist ein Problem definiert, das ein Hindernis auf dem Weg zur Zielerreichung darstellt: Nur wer versteht, welche Ziele der Kunde anstrebt und mit welchen Hindernissen er sich auseinandersetzen muss, wird nachhaltig im Servicegeschäft bestehen.

Viele Dienstleister scheitern, weil sie Lösungen für Probleme anbieten, die keiner hat. Deshalb sollte die Analyse vorhandener oder in Zukunft absehbarer Kundenprobleme am Anfang jeder Entwicklungsarbeit stehen. [4]

Kompetenzanalyse

Bei Dienstleistungen mit hohem Individualisierungsgrad wird die Fachkompetenz eine herausragende Rolle spielen, bei stark interaktiven hingegen gewinnt die soziale Kompetenz der Belegschaft an Gewicht.

Viele Unternehmen konzentrieren ihre Anstrengungen zu einseitig auf die Herstellung von Fachwissen und Fachkönnen also auf die Frage, wie ein Problem inhaltlich richtig gelöst werden kann. Damit ist aber noch keine Garantie gegeben, dass Kunden für die angebotene Leistung gewonnen werden und diese kostendeckende Preise zahlen. [10]

Produkt- und Prozessinnovation

Im Dienstleistungssektor ist ein systematisches Herangehen an Neuerungsvorhaben weitgehend unbekannt. Während in der produzierenden Industrie sogar mittelgroße Unternehmen über eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilungen verfügen, entstanden in der Vergangenheit neue Leistungsangebote im Servicesektor eher zufällig im Spannungsfeld zwischen Planung, Marketing und operativem Geschäft.