Die Messung der Werbeeffizienz ist beliebt, aber nicht unproblematisch: Sowohl Pre- als auch Posttests sind mit erheblichen Defiziten versehen und wie jede andere Prognose können auch sie nicht die Zukunft vorwegnehmen.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie sich Werbewirkung und Werbeerfolg unterscheiden,
• welche Modelle zur Messung der Werbeeffizienz zur Verfügung stehen,
• worin die besonderen Probleme der Ergebnisprognose und -kontrolle liegen.

Werbewirkung und Werbeerfolg

Für die Werbeeffizienzmessung ergeben sich zwei Dimensionen. Da die Werbeeffizienz sich an den definierten Werbezielen ausrichten muss, kann die Messung nach psychografischen oder ökonomischen Großen erfolgen. Dementsprechend bezieht sich die Messung der Werbeeffizienz einerseits auf die Erfüllung der psychografischen Teilziele, man spricht dann von der Werbewirkung, und andererseits auf die Erfüllung der ökonomischen Teilziele, man spricht dann vom Werbeerfolg. Beide Teilziele sind nicht gleichwertig, sondern stehen in einem konditionalen prämissiven Verhältnis zueinander, d. h. Werbewirkung ist notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für Werbeerfolg.

Die Unterscheidung in Werbewirkung einerseits und Werbeerfolg andererseits ist von elementarer Bedeutung für jede Effizienzmessung. Kroeber-Riel spricht hier von diagnostischen Tests für die Werbewirkung und evaluativen für den Werbeerfolg. In der Werbeerfolgsmessung bleibt verborgen, warum und wie Werbung wirkt oder nicht wirkt, es zählt nur das Ergebnis. Man kann hier auch von einem mechanistischen Ansatz ausgehen S-R, da nur die Beziehung zwischen Input Einsatz der Werbemaßnahme und Output Erfüllung der Werbezielsetzung untersucht wird. Was zwischen beiden stattfindet, interessiert nicht oder kann zumindest nicht analysiert werden. Dementsprechend ist auch keine Optimierung möglich, sondern nur eine Abfolge von trial & error, bei der bessere Ergebnisse zeigende Maßnahmen andere verdrängen, ohne zu wissen, ob es nicht weitere, noch bessere gibt. In der Werbewirkungsmessung geht es hingegen darum, das Zustandekommen von Wirkungen zu analysieren, also die Fragen nach dem Warum und Wie zu beantworten. Dafür wird eine reine Input-Output-Betrachtung als nicht ausreichend angesehen, vielmehr wird angestrebt, die Faktoren abzubilden, die zwischen beiden liegen und Werbeeffizienz erst ausmachen, wobei hingenommen wird, dass von diesen nicht zuverlässig auf den Absatz geschlossen werden kann. Dennoch ist eine isolierende Optimierung zumindest in Hinblick auf einzelne Faktoren, die für Werbewirkung verantwortlich sind, möglich.

Werbewirkung bedeutet demnach, dass eine kognitive, affektive und konative Beeinflussung der Einstellungen stattfindet, also:

• Bekanntheit Wissen um die Werbung/Marke, Kenntnis Vertrautheit mit den Angebotseigenschaften als kognitive Dimensionen,

• Akzeptanz positive Einstellung und emotionale Zuwendung zum Angebot und Präferenz Bevorzugung eines Angebots vor anderen als affektive Dimensionen,

• Überzeugung Aktivierungseffekt und Kaufabsicht Entschluss zur finalen Handlung als konative Dimensionen.

Absatzwerbung kann die Dimensionen der Werbewirkung großenteils aktiv ansteuern. Einstellungen können allerdings auch durch vielfältige andere, nicht werblich bedingte Beeinflussungen entstehen und verändert werden. Das bedeutet aber nichts anderes, als dass Absatzwerbung nur einen, mehr oder minder geringen, Teil der Werbewirkung ausmacht, ein weiterer, mehr oder minder großer Teil ist von anderen, situativen Faktoren abhängig. Das heißt, Absatzwerbung führt, so sie wahrgenommen wird, immer zu einer wie auch immer gearteten Werbewirkung, aber Werbewirkung resultiert nicht zwangsläufig in gesteuerten Absatzerfolg, wenn dem nicht zu verhindernde, kontraproduktive Informationen aus anderen Quellen entgegenstehen.

Insofern gibt es zwei verschiedene Ansätze. Die Werbeerfolgsmessung folgt dem Paradigma, wonach Werbung verkaufen soll, d. h., warum und wie es zu diesem Erfolg kommt, ist weitgehend irrelevant. Wenn selbstgesetzte oder fremdvorgegebene Benchmarking Erfolgsraten nicht erreicht werden, wird solange nach Ermessen und Erfahrung verändert, bis sich eine bessere Erfolgsrate einstellt. Diese bleibt allerdings durch Umfeldänderungen nicht konstant, sondern erfordert früher oder später neuerliche Veränderungen usw. Die Werbewirkungsmessung folgt hingegen dem Paradigma, wonach Werbung nur verkaufen hilft, d. h. warum und wie es letztlich zum Erfolg kommt, kann nicht gesteuert werden, wohl aber kann der Beitrag, den Werbung dazu leistet, optimiert werden, indem die internalen Voraussetzungen für eine Kaufabsicht Konation geschaffen werden, welche die Chancen auf Werbeerfolg erhöhen. Ob das dann letztlich zum Erfolg ausreicht, bleibt dahingestellt.

Dabei ergeben sich allerdings zwei unüberwindliche Probleme. Zum einen ist die Vernetzung der Wirkfaktoren so vielfältig und komplex, dass keineswegs gesichert ist, dass gerade nicht betrachtete Faktoren kontraproduktiv auf das Gesamtergebnis wirken. Dem versucht man beizukommen, indem für einzelne Faktoren eine überragende Bedeutung auf die Werbewirkung reklamiert wird, die etwaige kontraproduktive Einwirkungen anderer Faktoren überkompensiert. Zum anderen ist die Validierung der Wirkfaktoren extrem schwierig, denn dabei handelt es sich um theoretische Konstrukte, die also nicht unmittelbar beobachtbar, sondern unsichtbar sind. Für ihre Messung müssen daher sichtbare Indikatoren gefunden werden, die eng mit den unsichtbaren Faktoren korrelieren. Auf Auskünfte von Testpersonen ist dabei wegen der unvermeidlichen kognitiven Verzerrungen z. B. Gefälligkeitsantworten, soziale Erwünschtheit wenig Verlass. Wenn überhaupt, kommen dafür wohl nur assoziative Projektionstechniken in Betracht. Also müssen Indikatoren gefunden werden, die keiner oder möglichst geringer kognitiver Verzerrung unterliegen. Dafür kommen wiederum nur physiologische Indikatoren in Betracht, also solche, die auf unwillkürlichen Reflexen beruhen, für Testpersonen also nicht bewusst steuerbar sind. Diese Erkenntnis hat zur Entwicklung von apparativen aktualgenetischen, psychomotorischen und mechanischen Testverfahren geführt.

Doch dabei entstehen zwei weitere Probleme. Zum einen ist fraglich, welche Indikatoren welche theoretischen Konstrukte indizieren. Vor allem ist unklar, ob diese Indikatoren wie Blutdruck, Hautwiderstand, Pulsfrequenz etc. nicht auch durch andere, allerdings nicht auf Werbemaßnahmen beruhende Ursachen zurückzuführen sind. Nur wenn dies verlässlich ausgeschlossen werden kann, ist ein solcher physiobiologischer Indikator gültig. Tatsächlich ist jedoch weitgehend unklar, was genau die festgestellten Indikatoren anzeigen. Dann aber wird nicht Werbewirkung hinsichtlich des jeweils in Frage stehenden Faktors gemessen, sondern ganz einfach Blutdruck, Hautwiderstand, Pulsfrequenz etc., gerade so wie beim Arzt. Zum anderen erfordern apparative Testverfahren in der weit überwiegenden Anzahl der Fälle zumindest derzeit noch, dies wird sich womöglich in Zukunft ändern eine Laborsituation, geradeso wie beim Arzt. Damit aber ist wieder eine gravierende Verzerrungsgefahr gegeben. Das heißt, womöglich wird die kognitive Verzerrung explorativer Testverfahren nur ersetzt durch die situative Verzerrung, die aus der künstlichen Umgebung der Messung resultiert z. B. Beobachtungseffekt, Unsicherheit angesichts der ungewohnten Umgebung. Dann aber wäre gegenüber der Befragung nicht viel gewonnen, zumal man von dieser weiß, dass Testpersonen selbst beim besten Willen nicht valide imstande sind, über Zusammenhänge zwischen Werbung und Kauf Auskunft zu geben. Dann aber bleibt die Black box »Verbraucher« auch weiterhin geschlossen, und man muss sich mit einem Input-Output-Vergleich begnügen. Angesichts horrender Werbeinvestitionen wahrlich eine wenig befriedigende Lösung.

Werbeerfolg bedeutet also, dass konkrete Größen wie Umsatz/Absatz, Kosten/Rationalisierung, Gewinn/Deckungsbeitrag, Marktanteil/Verfügbarkeit in absoluter Höhe bzw. relativer Veränderung beabsichtigt werden. Er ist nur zu einem mehr oder minder großen Teil auf Werbewirkung und zu einem noch geringeren Anteil auf Absatzwerbung zurückzuführen. Denn es gibt zahlreiche Kaufakte, die zustande kommen, ohne dass Werbewirkung vorliegt und noch mehr, die zustande kommen, ohne dass Absatzwerbung überhaupt eine Rolle spielt.

Ergebnisprognose und Ergebniskontrolle

Eine weitere Dimension der Werbeeffizienz ist die Unterscheidung nach der Zeit der Messung. Diese kann nämlich vor ex ante oder nach ex post dem Einsatz von Absatzwerbung erfolgen. Wenn man an der Überprüfung von Absatzwerbung interessiert ist, ist es unbefriedigend, erst im Nachhinein, also nach erfolgtem Markteinsatz, Anhaltspunkte über die mutmaßliche Effizienz dieser Maßnahmen zu erhalten. Denn dann ist das Werbebudget ja schon ausgegeben, und allenfalls für Folgeperioden können noch Hinweise zur Optimierung übernommen werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass allein die Erstellung der Werbemittel bereits hohe Geldbeträge verschlingt. Man kann davon ausgehen, dass ein qualitativ gutes Photoshooting nicht unter 25.000 pagatorische Kosten/Fremdkosten zu realisieren ist, ein Filmdreh mit einer Mindestqualität kostet nicht unter 125.000 .Und dies gilt nur für ein Motiv. Sofern, was häufig der Fall ist, mehrere Motive parallel oder zeitversetzt eingesetzt werden, vervielfachen sich diese Beträge noch. Hinzu kommen die vor- und nachbereitenden Arbeiten externer oder interner Werbeberater, die oftmals nicht mehr durch Provisionen aus Schaltvolumen abgedeckt, sondern nach Zeitaufwand abgerechnet werden. Nimmt man dann noch die Overheads aus Management und Administration hinzu, laufen erhebliche Beträge auf, die einerseits vergeben und andererseits erneut aufzuwenden sind, wenn ein Posttest Veränderungszwänge indiziert.

Die Folge daraus ist, dass versucht wird, bevor große Teile dieser Kosten aufgelaufen sind, Anhaltspunkte über die mutmaßliche Effizienz von Werbemitteln zu erhalten. Ein solcher Pretest hat jedoch mit einigen Problemen zu kämpfen. Da ist z.B. das mangelnde Ab-straktionsvermögen der Probanden zu nennen. Große Kampagnen zeichnen sich nicht nur durch eine exzellente Idee aus, sondern gerade auch durch eine exzellente Ausführung. Hier gilt der Spruch von den 10 % Inspiration Idee und den 90 % Transpiration Umsetzung. Die Werbemittel beziehen dann gerade aus dieser Execution einen Großteil ihrer Faszination. Dieses Finish liegt aber im Pretest weit überwiegend noch nicht vor. Insofern muss man mit Hilfsmitteln arbeiten, welche die Execution ersetzen, naturgemäß aber nicht deren faszinative Ausstrahlung haben können. Dabei handelt es sich zumeist um Reinlayouts mit farbigen Illustrationen der Bildmotive und abgesetzten Texten Headline/Copy/Logo-Slogan. Oder anstelle von Illustrationen auch um Abzüge von Stockfotos. Dies sind Motive, die in elektronischen Bildbanken so zahlreich verfügbar sind, dass leicht ein der späteren Umsetzung ähnliches Motiv gefunden werden kann. Natürlich können diese Reinlayouts heute problemlos über DTP-Systeme erstellt werden, doch wird gewohnheitsgemäß immer noch mit »Pappen«, also auf Präsentationskartons aufgezogenen Layouts, gearbeitet. Teilweise werden diese Motive auch formatgerecht auf Papier kaschiert und in Folder z. B. reale oder künstliche Zeitschriften eingeklebt, wo sich dann auch das Wettbewerbsumfeld tummelt.