Die Bedeutung des Business-to-Business-Marketing wird oft unterschätzt. Dies ist verwunderlich, denn viele dominante Marketingentwicklungen werden in diesem Sektor bereits seit langem praktiziert. Aber was macht die Besonderheiten des B-to-B-Marketings eigentlich aus? Eine Begriffsklärung.

In diesem Beitrag erfahren Sie:

• wie Begriffe aus dem B2B-Marketing definiert werden können,
• mit welchen Inhalten und Zielen sich das B2B-Marketing beschäftigt,
• welche Kennzeichen wesentlich sind und welcher Entwicklungsstand vorliegt.

Begriffsbestimmung

Der Begriff Marketing umfasst neben dem Instrument der Distributionspolitik noch die komplementären Instrumente der Produkt-, der Preis- sowie der Kommunikationspolitik im Rahmen eines Marketing-Mix.

Der Begriff Absatz beschreibt die planvolle Anlage des Instruments der Distributionspolitik im Marketing. Damit sind aber nicht die übrigen Marketing-Mix-Instrumente abgedeckt.

Der Begriff Vertrieb beinhaltet das Umfeld zur unmittelbaren Herbeiführung der Tauschakte, also der Akquisition von, der Transaktion mit und der Nachbereitung bei Kunden.

Am engsten ist der Begriff Verkauf ausgelegt, der sich allein auf den unmittelbaren Vollzug der ökonomischen Transaktion bezieht.

Die Aufgabe des Marketing ist es, Austauschpartner zu finden, die für eine angebotene Leistung den höchstmöglichen Wert empfinden beziehungsweise für gegebene Werte das kostengünstigste Angebot bereitstellen. Dazu muss womöglich das Nutzenempfinden bei Marktpartnern forciert oder erst entwickelt werden. Marketing setzt dabei mindestens zwei beteiligte Parteien voraus. Jede Partei muss über etwas verfügen, was für die andere von subjektivem Wert ist. Die Parteien müssen untereinander in Kontakt treten Informationsaustausch und die Tauschobjekte Ware/Geld übergeben können. Jede Partei muss weiterhin frei in der Annahme oder Ablehnung und bereit zu Aktivitäten sein.

Marketing beschäftigt sich vorwiegend mit Konsumgütern. Dies ist zunächst auch verständlich, weil im Konsumgüterbereich die Notwendigkeit zur aktiven Vermarktung von Unternehmensleistungen aus verschiedenen Gründen am dringlichsten ist. Dies erfordert einen umfangreichen Marketinginstrumentaleinsatz. Zu nennen sind vor allem intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik, mehrstufiger Vertrieb mit handelsgerichteter Marketingkonzeption, Begegnung von Preiskämpfen, kurze Innovationszyklen, Me-too-Produkte, Angebotsdifferenzierungen etc.

Dabei tritt in Bezug auf das B-to-B-Marketing jedoch ein gewisse Begriffsverwirrung mit vergleichbaren anderen Begriffen, vor allem dem Investitionsgüter- oder Industriegütermarketing oder dem Technischen Vertrieb, auf. Daher ist es unerlässlich, zunächst eine begriffliche Abgrenzung vorzunehmen. Dabei treten allerdings eine Reihe von Problemen zutage.

Bei Investitionsgütermarketing wird, schon rein sprachlich, eine Investitionsentscheidung also ein regelmäßig einzusetzender Geldbetrag unterstellt. Aber solche Investitionsentscheidungen erfolgen ebenso im privaten Bereich etwa beim Kauf einer Wohnung oder eines Autos. Andererseits werden im gewerblichen Bereich zudem Anschaffungen getätigt, die keine Investitionsentscheidung im sprachlichen Sinn bedingen zum Beispiel indirekte Produkte wie Büroartikel. Diese werden durch den Begriff Investitionsgut nicht eindeutig abgedeckt, denn dabei hat man gemeinhin eine bestimmte Art von großen, teuren, selten angeschafften Gütern im Vorstellungsbild. Marketing darf sich generell nicht durch das Produkt definieren, sondern durch die Vermarktungssituation.

Weiterhin betrifft der gewerbliche Bereich durchaus nicht nur Güter des Anlagevermögens, also solche, mit denen andere Güter produziert werden, sondern auch Güter des Umlaufvermögens wie Rohstoffe, Hilfsstoffe, Betriebsstoffe, Teile etc., die Verbrauchsgüter Produktionsgüter sind.

Im Übrigen legt der Begriffsbestandteil »-güter« nahe, dass es sich um Sachleistungen handelt. Aber im gewerblichen Bereich werden durchaus, und zwar im verstärkten Maße, auch Dienstleistungen vermarktet. Diese lassen sich unter dem Begriff »-güter« jedoch nur schwerlich semantisch subsumieren.

Das gleiche gilt für den Begriff Industriegütermarketing. Dieser leitet sich aus dem analogen angloamerikanischen Begriff Industrial Marketing ab. Damit werden aber alle Geschäftsbeziehungen zu gewerblichen Dienstleistern, die zweifelsfrei auch Industriegüter nachfragen zum Beispiel der Fotokopierer beim Steuerberater, nicht erfasst, weil diese nicht dem industriellen sekundären, sondern dem tertiären gesamtwirtschaftlichen Sektor angehören. Diese investiven oder industriellen Dienstleistungen sollen jedoch unbedingt miterfasst werden, weil der tertiäre Sektor generell immer bedeutsamer wird.

Ferner bedeutet der Begriff »Industrial« im angloamerikanischen nicht unbedingt »industriell« in der Übersetzung, sondern kann ebenso gut auch »branchenweit« bedeuten. Insofern ist eine einfache Übertragung des angloamerikanischen Begriffs ohne nähere Erläuterung gefährlich.

Eine angemessene Übertragung wird auch durch den Begriff Technischer Vertrieb versucht. Aber durchaus nicht alle Vertriebsobjekte sind als technisch zu bezeichnen, obgleich ihnen B-to-B-Beziehungen zugrunde liegen zum Beispiel der Catering-Service für eine Betriebskantine. Auch eine spitzfindige Auffassung, die den Begriffsbestandteil »technisch« vom Einsatz vertriebstechnischer Elemente abhängig sieht, geht fehl, denn diese werden in starkem Maße im Vertrieb an private Endabnehmer eingesetzt nicht nur als Verkaufstechniken, sondern zudem als Finanzierungstechniken.

Außerdem lässt der Begriffsbestandteil »Vertrieb« den Einsatz der übrigen Marketing-Mix-Instrumente außer Distributions- und Verkaufspolitik außen vor. Will man diese also die Produkt- und Programmpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik sowie die Kommunikations- und Identitätspolitik einbeziehen, müsste man eigentlich von »Technischem Marketing« sprechen, was jedoch unüblich ist.

Daher wird verstärkt der Begriff Business-to-Business-Marketing B-to-B verwendet. Damit wird verdeutlicht, dass hier, unabhängig davon, um welche Güter oder Dienste es sich im Einzelnen handelt und welche Art von Branche jeweils tangiert ist, die Beziehungen zwischen gewerblichen Anbietern und gewerblichen Nachfragern zugrunde liegen. Anders verhält es sich beim Business-to-Consumer-Marketing B-to-C: Dort geht es um die Beziehungen zwischen gewerblichen Anbietern und privaten Nachfragern.

Allerdings sind dabei auch Beziehungen tangiert, die nicht einschlägig subsumiert werden, wie die Beziehungen zwischen Hersteller- und Handelsstufen im Absatzkanal oder innerhalb von Handelsstufen in Bezug auf gehandelte Waren.

Im Deutschen wird der Begriff B-to-B zudem häufig mit Direktmarketing übersetzt. Doch darin liegt eine große Problematik, denn dieser Begriff ist wiederum durch Direct-Response-Maßnahmen der Direktwerbung wie Aussendungen, Telefonkontakt, DR-TV etc. besetzt und nicht durch den Direktverkauf, also den Absatz gewöhnlich ohne zwischengeschaltete Absatzmittlerstufen unmittelbar an gewerbliche End- oder Zwischen-Abnehmer von Waren und Diensten von Herstellern/Erzeugern.

Dennoch ist der Begriff Business-to-Business-Marketing mit Abstand am ehesten geeignet, die relevanten Beziehungen zu beschreiben:

Lieferanten:

• Hersteller,

• Großhändler meist Produktionsverbindungshändler.

Abnehmer:

• Produzenten,

• Dienstleister,

• Weiterverarbeiter die dann Produzenten für das weiterverarbeitete Produkt werden,

• Händler meist Handwerkshandel.

Alle Beziehungen zwischen diesen Beteiligten gehören somit zum Objektbereich des B-to-B-Marketing. Nicht dazu gehören hingegen alle Beziehungen zu privaten Abnehmern B-to-C-Marketing.

Im Einzelnen ergeben sich folgende Beziehungsstrukturen in der Übersicht:

• Ein Hersteller liefert ein Gebrauchsgut an einen Produzenten als gewerblichen Endabnehmer Beispiel: Ein Druckmaschinenhersteller liefert eine Druckmaschine an eine Druckerei.

• Ein Hersteller liefert ein Verbrauchsgut an einen Produzenten als gewerblichen Endabnehmer Beispiel: Ein Chemieunternehmen liefert Schmierstoffe für eine Druckmaschine an eine Druckerei.

• Ein Hersteller liefert eine Dienstleistung an einen Produzenten als gewerblichen Endabnehmer Beispiel: Ein Druckmaschinenhersteller installiert eine Druckmaschine in der Druckerei.

• Ein Hersteller liefert ein Gebrauchsgut an einen Dienstleister als gewerblichen Endabnehmer Beispiel: Ein Fotokopiergeräteproduzent liefert einen Fotokopierer an eine Werbeagentur.

• Ein Hersteller liefert ein Verbrauchsgut an einen Dienstleister als gewerblichen Endabnehmer Beispiel: Ein Fotokopiergeräteproduzent liefert Tonerkartuschen für den Betrieb eines Fotokopierers an eine Werbeagentur.

• Ein Hersteller liefert eine Dienstleistung an einen Dienstleister als gewerblichen Endabnehmer Beispiel: Ein Fotokopiergeräteproduzent liefert Wartungsleistungen für einen Fotokopierer in einer Werbeagentur.